服裝網(wǎng)購(gòu)高速發(fā)展
2011/8/5 15:59:09
過去十年，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展速度迅猛。根據(jù)美國(guó)棉花公司2010年生活方式調(diào)查（LifestyleMonitor）的數(shù)據(jù)，24%的消費(fèi)者稱他們?cè)W(wǎng)購(gòu)服裝，而2000年僅4%的消費(fèi)者稱他們有網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)歷，相比之下有顯著增加。在線零售額每年繼續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)弗雷斯特市場(chǎng)調(diào)研公司關(guān)于未來五年預(yù)測(cè)在線購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)，到2014年，美國(guó)在線購(gòu)物零售額將占總零售額8%（即達(dá)到2487億美金的市場(chǎng)份額）。
無論消費(fèi)者最終是選擇線下還是線上完成購(gòu)買行為，消費(fèi)者所見到的，線上線下進(jìn)行價(jià)格比較和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，這些都對(duì)他們購(gòu)買服裝產(chǎn)生影響。越來越多的消費(fèi)者把互聯(lián)網(wǎng)作為研究工具，在作出購(gòu)買決定前獲取信息。66%消費(fèi)者稱他們常常為購(gòu)買服裝上網(wǎng)瀏覽。63%消費(fèi)者稱他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決定前，上網(wǎng)研究相關(guān)信息并進(jìn)行價(jià)格比較。網(wǎng)購(gòu)正影響消費(fèi)者決定購(gòu)買什么，在哪里購(gòu)買，并對(duì)受教育水平較高的消費(fèi)者影響更大。
89%消費(fèi)者曾接觸或具有網(wǎng)購(gòu)電子產(chǎn)品經(jīng)歷（包括在線瀏覽或購(gòu)買），緊隨其后是服裝、鞋類、家紡用品、彩妝用品或護(hù)膚品。盡管電子產(chǎn)品是網(wǎng)購(gòu)最多的類別，消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間在線搜索服裝。除了彩妝和護(hù)膚品之外，相比其他產(chǎn)品類別，消費(fèi)者最經(jīng)常在線購(gòu)買服裝，平均頻率是大約每三個(gè)月一次。
隨著在線購(gòu)物網(wǎng)站日益增多，消費(fèi)者購(gòu)買服裝的零售渠道選擇也增加了。雖然平價(jià)商店在線下購(gòu)買零售渠道居于首位，連鎖商店和專賣店的網(wǎng)站是消費(fèi)者在線購(gòu)物最經(jīng)常去瀏覽的。因?yàn)樵诰€購(gòu)買服裝的選擇范圍更大，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上尋找獨(dú)一無二的，他們?cè)趯?shí)體商店無法找到的服裝。57%的消費(fèi)者說他們喜歡在線購(gòu)物的原因是，他們有機(jī)會(huì)從實(shí)體商店不在附近的零售商那里在線購(gòu)買。
撇開如何及在哪里購(gòu)買服裝，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)要考慮很多因素。價(jià)格是促使消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素，81%的被訪者同意，價(jià)格是他們?cè)谫?gòu)買時(shí)首先考慮的因素。其他有影響力的因素包括尺寸（69%），款式（57%），優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)推廣（50%）。當(dāng)決定是否網(wǎng)購(gòu)時(shí)，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者（指網(wǎng)購(gòu)服裝頻率至少每周一次），相比頻率較低消費(fèi)者，更愿意考慮優(yōu)惠券，運(yùn)費(fèi)推廣和品牌名稱。
閱讀其他消費(fèi)者評(píng)論購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)歷，是對(duì)消費(fèi)者決定是否網(wǎng)購(gòu)這項(xiàng)產(chǎn)品最有影響力的因素之一。絕大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)，搜索其他消費(fèi)者對(duì)該賣家的評(píng)論。61%消費(fèi)者同意這些評(píng)論影響他們作出購(gòu)買決定。89%的消費(fèi)者閱讀零售商或品牌網(wǎng)站上的買家評(píng)論，其他的還有Facebook，Twitter和其他社交媒體（12%）和博客（12%）。
盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其他買家評(píng)論對(duì)自己有幫助，僅有25%網(wǎng)購(gòu)用戶始終或有時(shí)撰寫他們自己購(gòu)買服裝的感受。網(wǎng)購(gòu)頻繁消費(fèi)者顯然比購(gòu)買頻率較低消費(fèi)者，更愿意分享購(gòu)買經(jīng)歷。原因是，他們認(rèn)為其他買家評(píng)論對(duì)他們的購(gòu)買是有影響的，百分比分別是（73%和58%）。網(wǎng)購(gòu)評(píng)論可以提供其他消費(fèi)者參考信息和起到引導(dǎo)作用。超過一半（52%）網(wǎng)購(gòu)用戶中撰寫評(píng)論的買家，既愿意分享成功購(gòu)買經(jīng)歷，也愿意分享不愉快的購(gòu)買經(jīng)歷。
在線購(gòu)物中，消費(fèi)者主要關(guān)注物流和產(chǎn)品信息。關(guān)于物流，最關(guān)心的是運(yùn)輸相關(guān)信息、產(chǎn)品可送達(dá)性、運(yùn)輸政策和安全性。關(guān)于產(chǎn)品，考量因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和感覺。盡管網(wǎng)絡(luò)提供服裝購(gòu)買的廣闊信息和方便交流的平臺(tái)，然而，在和消費(fèi)者交流有關(guān)服裝觸感方面的信息時(shí)，零售商繼續(xù)面臨困難，因?yàn)橄M(fèi)者無法接觸和感覺服裝產(chǎn)品。對(duì)于購(gòu)買頻率較低的消費(fèi)者，這樣的溝通尤其困難，因?yàn)?，相比網(wǎng)購(gòu)頻率較高的消費(fèi)者，他們顯然更關(guān)注這方面信息。在線產(chǎn)品的價(jià)格，顏色和款式是可見的，然而，因?yàn)闊o法觸摸或者試穿服裝，很難判斷例如質(zhì)量，耐穿性和舒適性。
絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為棉的質(zhì)感是他們購(gòu)買服裝時(shí)最認(rèn)同的因素。超過75%的消費(fèi)者同意，質(zhì)量上乘的服裝是由天然纖維制成，例如棉。82%的消費(fèi)者認(rèn)為棉質(zhì)服裝是“舒適的”，77%消費(fèi)者形容棉質(zhì)服裝“優(yōu)質(zhì)”和“耐穿”。在線服裝銷售信息中，展示服裝成份，最重要的是，提到成份中含有棉，這將給消費(fèi)者指導(dǎo)性暗示，該服裝的質(zhì)量將滿足消費(fèi)者的需求。要滿足當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者需求，意味著，無論消費(fèi)者最終在線上還是線下購(gòu)買服裝，都要在網(wǎng)絡(luò)上向他們提供可研究，比較和體驗(yàn)產(chǎn)品的途徑。
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