中興要優(yōu)化產(chǎn)品體驗 加大對品牌營銷投入
2013/7/3 9:26:59
中興和華為已經(jīng)憑借廣泛而強大的運營商渠道能力，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些老牌企業(yè)甩在了身后；但如果從品牌影響力來看，正在快步前行的中興和華為還有很長一段路要走。
“出貨量和品牌不是一個概念。”中興通訊高級副總裁曾學(xué)忠在接受網(wǎng)易科技采訪時強調(diào)，在依靠千元智能機實現(xiàn)了智能手機產(chǎn)品的規(guī)模化銷售之后，中興不再只追求銷售量，而更看重品牌，比如，如何通過幾款旗艦型的中高端產(chǎn)品在消費者市場站住腳、形成影響力。
據(jù)曾學(xué)忠介紹，中興的智能手機出貨量在2013年預(yù)計將達到4500-5000萬部，但這一不斷增長的銷售量并不是中興手機未來的考核目標，對于中興手機提升品牌形象更為重要的是“中高端手機在總銷量中的占比”。 要想在這個競爭異常激烈的智能手機市場“站得住腳、賣得動高端手機”，中興不僅需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗、加大對品牌營銷的投入，還需要尋求各類零售合作伙伴的幫助，徹底解決長久以來“在社會渠道銷售乏力”的短板。
與華為類似，中興通訊在電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域積累多年的運營商關(guān)系，為它的手機終端業(yè)務(wù)奠定了良好的銷售渠道基礎(chǔ)——在運營商“集采”中獲得不小份額的中興手機，很快就滲透到了運營商覆蓋廣泛的銷售門店，并在近幾年里實現(xiàn)銷量的規(guī)模增長。尤其是在運營商大力推動普及型千元智能手機的近兩三年里，中興、華為都收獲頗多。
不過，運營商渠道曾經(jīng)高達90%的銷售占比，讓中興手機的渠道布局極為不平衡。更為嚴峻的是，這種B2B的集采模式也在一定程度上降低了中興手機的溢價能力。與中興不同，大多數(shù)國際品牌手機廠商的社會渠道銷售占比相對較高，比如，三星約有70%的手機銷量都來自運營商渠道之外的公開市場。“運營商渠道對于中興來說尤為重要，不會弱化。但同時，中興將會加大社會渠道的投入力度，提升在公開市場的手機銷售占比。”據(jù)曾學(xué)忠介紹，在今年，社會渠道銷量在中興手機整體銷量中的占比，將由去年的20%進一步上升到30%；到2015年，社會渠道手機銷量在國內(nèi)整體銷量中的占比將提升至50%。
尋求社會渠道的支持，是中興手機所迫切需要的。與運營商渠道較為普遍的“預(yù)存話費送手機”的銷售模式相比，社會零售渠道的手機銷售情況更能反映消費者的偏好。如果手機廠商能夠得到大型零售代理商的支持，并在社會渠道實現(xiàn)手機銷量的增長，才能真正說明品牌效應(yīng)上了一個臺階。
中興手機尋求零售代理商幫助的新案例，是與國內(nèi)知名手機連鎖企業(yè)迪信通的合作。7月2日，中興通訊與迪信通簽約達成戰(zhàn)略合作，雙方宣布將在產(chǎn)品銷售、促銷推廣、數(shù)據(jù)信息等多方面進行合作，共同提升中興手機在迪信通體系內(nèi)的銷售份額。據(jù)了解，在達成這項合作之后，中興手機將成為迪信通的“國產(chǎn)智能手機第一戰(zhàn)略合作品牌”，迪信通將在全國重點門店中“主推”中興手機的全線產(chǎn)品，預(yù)計中興手機在迪信通門店的年度銷量將達到100萬部。實際上，對于中興手機來說，與迪信通合作的收獲將不只是銷量的增長，更為重要的是獲得這個零售合作伙伴在品牌形象建設(shè)方面的支持。據(jù)迪信通總裁金鑫介紹，在與中興達成戰(zhàn)略合作之后，迪信通將會在促銷人員、產(chǎn)品推介、樣機演示、物料覆蓋、形象建設(shè)等方面提供全方位的支持和保障。
據(jù)了解，迪信通并不是唯一一家與中興手機合作的零售商。“中興今年投入1億元資金拓展社會渠道，是為了讓消費者能夠更快、更便捷地接觸并了解中興的智能手機產(chǎn)品。”曾學(xué)忠說，除了迪信通之外，中興還將與全國排名前30的代理商、社會渠道進行合作。
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