零售企業(yè)走在危險小路小心慢行
2012/7/18 9:40:02
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布了《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告》,報告顯示,截至今年6月底,共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù),包括蘇寧電器、國美電器、銀泰百貨、百勝餐飲集團等知名企業(yè),經(jīng)營超過70家網(wǎng)店,大多以百貨業(yè)態(tài)為主。報告同時顯示,中國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)存在著發(fā)展緩慢、服務(wù)能力不強、零售規(guī)模尚小等問題。
“觸網(wǎng)”行動的前車之鑒也讓許多傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。此前卜蜂蓮花、物美、好又多等企業(yè)對線上銷售所做的嘗試,均以失敗告終。試水網(wǎng)絡(luò)零售的歐尚,迫于過高的運輸成本壓力而暫停了其網(wǎng)購業(yè)務(wù)。就連近宣稱要踏足線上零售的王府井百貨也表示要“謹慎啟動,絕對不打價格戰(zhàn)”。
先天缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè),在線下線上業(yè)務(wù)整合的過程中,面臨著劇烈的陣痛,轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)困難重重。
從自身上來看,經(jīng)驗和觀念上的南轅北轍,是實體零售企業(yè)做不好電商的一個大問題。網(wǎng)絡(luò)銷售和實體銷售有著很大的區(qū)別,但現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售企業(yè)大多按照傳統(tǒng)思路做電子商務(wù),因而很難找到合適的商業(yè)模式。
其次,傳統(tǒng)零售商大多缺乏電子商務(wù)的整體規(guī)劃。他們對電商的認識僅局限于建立一個企業(yè)網(wǎng)站,或開一家網(wǎng)店,充其量把它當做一個新的銷售渠道或消化庫存的通道。因而,在起跑線上就落后于那些把電子商務(wù)當做命脈的企業(yè)或運營商。再加之,企業(yè)各個部門間缺乏有效的合作,從而造成服務(wù)能力不佳、平臺和設(shè)施建設(shè)不完備、與實體店的合作產(chǎn)生沖突等問題。另外,專業(yè)的電子商務(wù)人才的缺失、無法形成獨立的運營團隊也給傳統(tǒng)零售商走上電商之路制造了麻煩。
外患隨內(nèi)憂而生。正因為傳統(tǒng)零售企業(yè)存在著實體店客源不能獨當一面、價格差異毫無優(yōu)勢、網(wǎng)上購物體驗度低等弱點,電商陣營便不斷地對傳統(tǒng)零售商上線發(fā)起圍攻。
首先,以自有網(wǎng)站的O2O經(jīng)營模式為核心,同時管理好第三方平臺直營店、代理商網(wǎng)店等各個渠道,形成協(xié)同效應(yīng)。力求不斷迎合消費者需求,開展線上展示商品、線下體驗產(chǎn)品服務(wù),提高消費者體驗度和認知感;網(wǎng)上訂購、門店付款取貨服務(wù),滿足現(xiàn)金支付客戶的安全考量。
其次,通過隱形讓利解決商品差異化定價的沖突。在線上線下的售價統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,針對不同層次、不同需求的客戶群采取促銷買贈、捆綁立減、現(xiàn)金返利、限時單品等不同的差異化手段來迎合消費者的心理期望,從而保證價格的穩(wěn)定及品牌的競爭力。
再次,品牌是傳統(tǒng)零售商進軍線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,這其中包括實體店多年經(jīng)營積累的品牌知名度及品牌商資源。在線上平臺上利用整合這部分品牌資源來銷售商品,不僅會帶來商機,也會讓網(wǎng)購和實體店實現(xiàn)差異化經(jīng)營。而傳統(tǒng)品牌的定制商品也將大大增添線上業(yè)務(wù)的吸引力。
后,發(fā)展傳統(tǒng)零售商的物流優(yōu)勢。與純電商相較,傳統(tǒng)零售商的一大突出特點就是可以實現(xiàn)當天送貨和當天退貨。除了外包給專業(yè)物流公司的方式外,有自營門店的商家可以考慮利用實體店進行物流配送。通過提供當天取貨、免運費等服務(wù),解決了消費者趕時間或購買大宗商品的疑慮。
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