中國企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的對(duì)策分析
2010/11/6 17:30:52
20多年來，外國對(duì)華反傾銷已使我國損失了巨額外匯收益，丟掉了寶貴的海外市場，大量企業(yè)因此而陷入困境，而我國企業(yè)長期以來對(duì)反傾銷準(zhǔn)備不足，應(yīng)訴不力，也是造成這種艱難局面的主要原因之一。政府和企業(yè)是應(yīng)對(duì)反傾銷的兩大主體。政府在反傾銷對(duì)策中處于宏觀管理者的地位，主要負(fù)責(zé)為反傾銷的微觀主體—企業(yè)—創(chuàng)造公平的國內(nèi)和國際競爭環(huán)境，而企業(yè)則應(yīng)從自身做起，規(guī)范自己的經(jīng)營行為，轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，把自己塑造成一個(gè)以市場規(guī)律為依據(jù)的競爭主體，防止授人以柄引起反傾銷訴訟。本文擬就對(duì)中國企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的對(duì)策做初步的分析。
目前我國企業(yè)行為不規(guī)范，除了宏觀管理上的因素和企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不健全外，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)尚未找到一條走出低價(jià)競爭惡性循環(huán)的出路。而現(xiàn)代國際市場上的價(jià)格競爭是建立在非價(jià)格競爭優(yōu)勢上的，即在滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、品牌包裝、技術(shù)水平、售后服務(wù)、企業(yè)形象等多樣化消費(fèi)需要基礎(chǔ)上的價(jià)格競爭。這與我國市場上所進(jìn)行的不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)有天壤之別。因此，解決我國出口企業(yè)屢遭反傾銷調(diào)查的根本出路只能是走非價(jià)格競爭之路。非價(jià)格競爭的重點(diǎn)應(yīng)放在兩方面，一是產(chǎn)品差異化，二是營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的非價(jià)格方面的特征，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量內(nèi)涵、服務(wù)內(nèi)容、分銷渠道、培養(yǎng)消費(fèi)者群體等方面。[1]實(shí)施產(chǎn)品差異化的目的是通過擴(kuò)大產(chǎn)品的非價(jià)格方面的特征來拉大與競爭產(chǎn)品的距離，從而增加產(chǎn)品定價(jià)的自由度。這種策略有助于開拓國際市場、樹立品牌形象、持續(xù)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，是規(guī)避反傾銷的長遠(yuǎn)之計(jì)。
非價(jià)格競爭的另一個(gè)關(guān)鍵在于營銷創(chuàng)新。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新的核心是要贏得消費(fèi)者的青睞，只有贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品才是有市場的產(chǎn)品，只有滿足消費(fèi)者需要的技術(shù)創(chuàng)新才是能夠得到價(jià)格回報(bào)的創(chuàng)新。可以這樣說，以“消費(fèi)者是上帝”為經(jīng)營理念，以營銷分析、計(jì)劃、控制以及優(yōu)化售前與售后服務(wù)為核心的市場營銷創(chuàng)新，是推動(dòng)和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的根本力量。這就要求中國企業(yè)在努力構(gòu)筑非價(jià)格競爭優(yōu)勢的過程中，必須以營銷創(chuàng)新為突破口。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)水平及消費(fèi)偏好開發(fā)產(chǎn)品，樹立全面質(zhì)量觀。不僅注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，也要注重產(chǎn)品的特色、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、包裝對(duì)目標(biāo)市場的適應(yīng)性。通過全新的營銷方式，在目標(biāo)國市場上保持相對(duì)合理的價(jià)格，避免價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，這樣才能從根本上避免反傾銷調(diào)查。
目前，對(duì)中國實(shí)施反傾銷的重點(diǎn)國家和地區(qū)，如歐盟、美國、澳大利亞等國家，在未承認(rèn)中國為市場經(jīng)濟(jì)國家的情況下，大多數(shù)都允許符合條件的企業(yè)以單獨(dú)的名義爭取市場經(jīng)濟(jì)地位。我國的出口企業(yè)，特別是股份制企業(yè)、三資企業(yè)、民營企業(yè)，以西方的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，比較符合按市場化運(yùn)作的條件，因而更有可能獲得市場經(jīng)濟(jì)地位。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國家法律法規(guī)做好企業(yè)的轉(zhuǎn)制，盡快依照其標(biāo)準(zhǔn)建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度和與國際接軌的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。
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