借力廚電一體化煙機(jī)灶具業(yè)愈加細(xì)分化
2010/10/26 9:18:50
今年以來，被譽(yù)為國內(nèi)家電業(yè)后一塊“高利潤蛋糕”的煙機(jī)灶具市場，并不平靜。大企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入，高端化、整體化、品牌化浪潮此起彼伏。
當(dāng)美的、格蘭仕、東菱、奔騰等企業(yè)面向廚房推出的微波爐、電磁爐、電壓力鍋、電蒸鍋、電烤箱等新興小家電的快速興起，并以每年數(shù)百萬套的規(guī)模進(jìn)入家庭，這是否會對華帝、方太、老板、帥康、萬家樂等企業(yè)的煙機(jī)灶具等傳統(tǒng)廚電的市場份額造成沖擊？
中怡康時代市場研究公司的監(jiān)測報告顯示：截止到2010年8月份，國內(nèi)煙機(jī)市場銷售額已突破102億元、灶具市場銷售額則達(dá)到68億元。其中，煙機(jī)的銷售均價為1820元，較2008年1610元均價上漲210元，漲幅達(dá)13%。而灶具的均價也達(dá)到了1015元。中怡康小家電分析師張艷明指出，產(chǎn)品的外觀設(shè)計精美、功能齊全，加上行業(yè)品牌格局相對穩(wěn)定，令煙機(jī)灶具市場近年來一直未出現(xiàn)低價等惡性競爭。
兩年來，我國煙機(jī)灶具行業(yè)的發(fā)展則呈現(xiàn)出多元態(tài)的兩極分化。一方面，以方太、華帝、老板、美的為代表的傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)，對城鄉(xiāng)市場形成了全面覆蓋，特別是廣東企業(yè)在市場規(guī)模化運作上，搶占了中小企業(yè)的生存空間。一大批小企業(yè)淪落為區(qū)域性品牌或農(nóng)村品牌；另一方面，長期以來，國內(nèi)煙機(jī)灶具市場競爭一直是廣東和浙江兩派企業(yè)的爭奪戰(zhàn)，但競爭卻從初的高中低端差異化，向全盤混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。
對此，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌分析指出，“浙派”企業(yè)采取的是高舉高打的策略，其產(chǎn)品策略的匹配，也是選擇高暴利的煙機(jī)為核心，之后帶動灶具、消毒柜等銷售。而“粵派”企業(yè)采取的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、平價求規(guī)模的營銷策略，選擇產(chǎn)品為大眾消費品的灶具為產(chǎn)品切入點。
“浙派企業(yè)選擇先建品牌，占高端市場再從高端往中低端做，似乎更簡單更容易。而粵派企業(yè)以產(chǎn)品沖規(guī)模，占據(jù)市場要地，未來才導(dǎo)入其它產(chǎn)品，更有利更穩(wěn)定。”洪仕斌似乎更為看好粵派企業(yè)未來的發(fā)展。而筆者注意到，近幾年前，歐派、華帝等粵派紛紛借助廚電一體化趨勢，轉(zhuǎn)向高端市場。
張艷明則指出，“隨著農(nóng)村生活水平的提高和生活方式的改變，農(nóng)村廚電市場消費空間巨大。一些廚電企業(yè)在城市市場爭得頭破血流，在農(nóng)村市場卻明顯缺位。”近年來，一些中小企業(yè)卻通過低價、搶奪渠道等策略，在農(nóng)村市場獲得了不錯的生存空間。這令方太、老板等近年來一直盤踞城市高端市場的企業(yè)，也頗為尷尬。
隨著2008年櫥柜行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的頒布實施，廚電一體化市場也全面啟動，這也吸引了一大批家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)煙機(jī)灶具市場。海爾、西門子、美的、長虹等企業(yè)紛紛借助廚電一體化浪潮，躋身這一市場。
對此，洪仕斌指出，整體廚房一定是未來發(fā)展的趨勢，這也是眾多國內(nèi)家電企業(yè)一直在推動的方向，通過一體化的設(shè)計、銷售形成一個巨大的關(guān)聯(lián)消費市場。家電企業(yè)可以借助這一趨勢進(jìn)軍廚衛(wèi)領(lǐng)域，搶奪新的市場蛋糕。
不過，在張艷明看來，對于國內(nèi)企業(yè)而言，無論是單賣，還是一體化銷售，都具有較強(qiáng)的競爭力。而對于一些外資企業(yè)而言，近年來積極推動一體化趨勢，則是通過成套銷售分?jǐn)偝杀?，減少消費者對于價格的關(guān)注度，以設(shè)計和理念來推動產(chǎn)品的普及。
家電企業(yè)借助一體化趨勢搶占廚房市場的商機(jī)，引起了傳統(tǒng)廚衛(wèi)企業(yè)的高度關(guān)注。近年來，歐派、方太、老板以及華帝等企業(yè)，也紛紛加大了對整體廚房的推廣力度，并通過開發(fā)一些家居生活廣場、家電賣場、裝修市場等多元渠道，搶奪先機(jī)。
洪仕斌認(rèn)為，在廚電一體化趨勢下，未來綜合性家電企業(yè)、專業(yè)性廚衛(wèi)企業(yè)以及家具企業(yè)之間會展開新一輪的較量與爭奪，而通過橫向的資源整合已成在這一市場實現(xiàn)利益大化的必要途徑。
日前，為了對近年來煙機(jī)灶具市場的品牌格局和2011年度的發(fā)展走勢進(jìn)行解讀分析，筆者采訪了國內(nèi)第三方市場研究機(jī)構(gòu)——北京中怡康時代市場研究公司專業(yè)分析師楊煒。
楊煒表示，煙機(jī)和灶具在國內(nèi)家電市場上，一直保持著較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，兩者在手機(jī)、電腦、黑電、白電以及小家電等所有產(chǎn)品總體占比分別為1.5%、1%。預(yù)計今年煙機(jī)的市場規(guī)模將達(dá)到149億元，而灶具則將達(dá)到100億元，分別較去年同期增長8.7%、9.9%。
對于2011年煙機(jī)灶具市場的走勢，楊煒分析，在宏觀環(huán)境上，政府一直推動著城鎮(zhèn)化建設(shè)以及房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展；在商業(yè)環(huán)境上，企業(yè)通過產(chǎn)品升級形成了消費升級，成為近年來拉動國內(nèi)煙機(jī)灶具市場發(fā)展的重要因素。我們判斷，2011年煙機(jī)灶具市場還將會保持穩(wěn)定的增長，但增速有可能放慢。
對于企業(yè)而言，當(dāng)前面臨的大問題就是如何滿足“80后”主力消費群體，在產(chǎn)品的個性化、多元化的需求以及在購買渠道和產(chǎn)品理念等方面的變化。
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