多位大牌明星為其助陣演出奧迪
2012/7/13 10:05:51
很多人還記得大約半年前，北京巨大的鳥巢前曾經(jīng)搭了一個(gè)演唱會(huì)舞臺(tái)，遠(yuǎn)處看去，鳥巢正好成了這個(gè)舞臺(tái)的背景。這是一汽大眾奧迪為A1上市準(zhǔn)備的一場“秀”，范瑋琪、五月天和臺(tái)灣的大嘴巴樂隊(duì)都來為奧迪A1助威出演。那段時(shí)間，A1是非?；鸨囊粋€(gè)關(guān)鍵詞。
奧迪A1這個(gè)最小的奧迪車，被寄予厚望去定義年輕和個(gè)性時(shí)尚的市場。在奧迪A1上市前期，各種競爭對手也如臨大敵，非常緊張。但是上市一個(gè)月后這種緊張感就消失了。因?yàn)樵趭W迪品牌框架下做時(shí)尚動(dòng)感年輕化的市場并非易事。
事實(shí)上，不僅僅是奧迪A1品牌，隨著市場變換，奧迪整體品牌也必須不斷演進(jìn)。比如今年3月底上市的全新一代奧迪A6L，也被賦予了“巔峰感受”，來說明用戶體驗(yàn)至高無上。然而，奧迪A6在中國的三次換代，從官車，到官車和商務(wù)用車，再到現(xiàn)在期望的商務(wù)行政座駕，其品牌所承載的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
一汽大眾奧迪在中國的過去20多年中，因?yàn)橹械码p方的誠意信任，才有了奧迪在中國不斷用科技創(chuàng)新力量推動(dòng)了品牌溢價(jià)率的提高，以及在特定情況下占據(jù)了中國高端車市場一半以上的份額。
這個(gè)過程中一汽大眾積累下來完美的本土化全價(jià)值鏈，因此贏得了一汽大眾奧迪今天的王者地位。而在可以預(yù)見的未來，憑借一汽大眾奧迪的實(shí)力和對產(chǎn)品本土化的積極態(tài)度，以及繼續(xù)科技推動(dòng)創(chuàng)新的意識(shí)，一汽大眾奧迪仍然會(huì)在產(chǎn)品上擁有別人難以逾越的優(yōu)勢。
可以說，奧迪需要在中國市場從產(chǎn)品的勝利走向品牌的勝利，因?yàn)檫@將決定其在更長遠(yuǎn)未來的價(jià)值。
奧迪在產(chǎn)品上的成功和完善的中國布局，讓其在未來一段時(shí)間的市場表現(xiàn)充滿信心。但是，奧迪內(nèi)部也有其不自信的地方相對于其輝煌的歷史和燦爛的今天與明天，奧迪一直在為自己的“后天”感到隱隱的不安。
實(shí)際上，目前奧迪依然在解決如何讓品牌更具吸引力的階段，希望實(shí)現(xiàn)從“官車”代表到“科技突破未來”的創(chuàng)新派，再跨越到代表積極進(jìn)取的社會(huì)精英。
這個(gè)努力在國外已經(jīng)開始了。實(shí)際上，在中國奧迪是沉穩(wěn)的領(lǐng)先者，但是在歐美市場奧迪是激進(jìn)的挑戰(zhàn)者。今年美國“超級碗”期間奧迪關(guān)于越獄的廣告描述了3個(gè)囚犯越獄，分別駕駛寶馬、奔馳、奧迪逃跑，只有奧迪越獄成功，而奔馳、寶馬則被汽車帶回到了監(jiān)獄。奧迪用這則廣告?zhèn)鬟f了奧迪品牌的新銳區(qū)別于傳統(tǒng)思維。但是在中國，奧迪品牌沒有如此銳利，更多的是在產(chǎn)品力上做足了功課，而在品牌力上更像中國文化意義里的平衡。
一汽大眾奧迪已經(jīng)很好地實(shí)現(xiàn)了賣“好產(chǎn)品”的階段，并抓住了中國汽車市場變遷的重要節(jié)點(diǎn)，但是面對高端車消費(fèi)越來越年輕化個(gè)性化的趨勢，奧迪將如何把握？特別是當(dāng)消費(fèi)者更多是因?yàn)樾詢r(jià)比來選擇奧迪的時(shí)候，奧迪的品牌價(jià)值怎么體現(xiàn)？畢竟相對于奔馳的“唯有最好”和寶馬的“寶馬之悅”強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀，奧迪的“突破科技啟迪未來”還是沒有跳出產(chǎn)品技術(shù)，成為一種性格。
對于這個(gè)短期來看影響不大，但是長期來看意義深遠(yuǎn)的問題，奧迪正在著手根治。經(jīng)過長期的摸索和探討，認(rèn)為"進(jìn)取"是奧迪品牌最鮮明的個(gè)性，這使它區(qū)別于任何一個(gè)競爭對手，將進(jìn)取作為情感連接點(diǎn)要從兩個(gè)角度來看：一個(gè)是品牌的角度，奧迪品牌的核心理念"突破科技啟迪未來"當(dāng)中恰恰體現(xiàn)的是永不滿足，不斷創(chuàng)新的進(jìn)取精神；一個(gè)是社會(huì)的角度，如果說當(dāng)初奧迪品牌迎合了中國社會(huì)低調(diào)沉穩(wěn)、不事張揚(yáng)的主流文化心理，那么在當(dāng)今復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，進(jìn)取則無疑是社會(huì)精英階層的成功法則。
如何傳播和表達(dá)奧迪四環(huán)所代表的“進(jìn)取”精神？這僅僅靠產(chǎn)品力本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，奧迪代表了科技創(chuàng)新的力量，但是奧迪是誰，還是要看奧迪在中國和誰站在一起。
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