禮品業(yè)外表光鮮卻困難重重
2011/9/13 15:51:52
8月17日，為期4天的2011年中國·北京國際禮品、贈品及家庭用品（秋季）展覽會在北京中國國際展覽中心開幕，國內外1200余家企業(yè)攜最新的產品和精品參展。 老 羅 攝
據(jù)記者統(tǒng)計，從年初的“AATS2011北京國際工藝品、禮品博覽會”到剛剛結束的第二十四屆中國國際禮品、贈品及家庭用品展覽會（以下簡稱禮品展），今年僅在北京召開的以禮品為主題的大型展會已有5次之多。在世人紛紛感嘆國內禮品市場廣闊的同時，中國的禮品行業(yè)表面風光之下卻捉襟見肘、困境重重。
在眾多的禮品展會上，只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：無論是紡織用品、皮具、箱包等傳統(tǒng)產品，還是工藝品、小家電、玩具等現(xiàn)代產品，雖然琳瑯滿目，但卻多是由企業(yè)直接以廠家的名義參展，鮮有響亮的品牌形象。禮品企業(yè)多是品牌代理或者貼牌生產，打出品牌概念的禮品企業(yè)少之又少。
與國內企業(yè)忽視品牌形成鮮明對照的是：一些國際著名品牌開始向禮品領域滲透，利用其無往不利的品牌形象來中國淘金。在禮品展的國際展廳，一家日本企業(yè)的“和服兔”，大膽而巧妙地將日本的民族服飾與中國的傳統(tǒng)文化結合在一起。據(jù)布展人員介紹，之所以會想到“和服兔”的造型，是因為今年是中國的兔年，而且中秋將至，中國又有求禱兔爺?shù)牧曀祝髽I(yè)想借此時景，在中國的禮品市場搶占一席之地。
“國外企業(yè)挖掘文化價值與把握流行時尚的能力，值得國內的禮品企業(yè)好好學習。”中國禮品協(xié)會副會長王志剛在接受記者采訪時表示，目前國外已經(jīng)形成了一些比較大的禮品品牌和企業(yè)，比如：富士克拼布、內野毛巾、下島包裝、上野忠食品、清研紙藝等日本禮品品牌；以生產瓷器、繡品、飾品、高科技電子禮品為主的韓國禮品企業(yè)。相較而言，國內的禮品市場卻以中小型為主，并且品牌意識缺乏，專業(yè)度不高。
品牌聯(lián)盟投資控股集團公司董事長王永告訴記者，每年的圣誕節(jié)，中國企業(yè)都會接到大量的訂單，制作芭比娃娃等圣誕禮物，但由于缺少自主品牌，只能賺個辛苦錢。
除了品牌意識的缺乏，記者在調查中還發(fā)現(xiàn)中國禮品企業(yè)不愿投入創(chuàng)新的另一個原因：國內禮品行業(yè)缺少對知識產權的保護。據(jù)驊威玩具工藝股份有限公司市場部陳梓韓介紹，產品創(chuàng)意、設計、研發(fā)的投入成本高昂，但是仿造起來卻十分容易。如果某家公司花費巨額成本推出創(chuàng)意產品，勢必需要將設計成本分攤到產品之上。很可能本該獲得的市場卻被仿造產品憑借成本優(yōu)勢白白搶走，而知識產權又得不到有效保護，企業(yè)往往得不償失。所以，很多企業(yè)寧可為別人代理加工，也不愿意花費力氣搞研發(fā)。
“禮品行業(yè)定位低端，還與中國禮品行業(yè)的不成熟有關。”王志剛表示：中國的禮品市場起步較晚，發(fā)育還不成熟。從政府層面來講，由于禮品本身并不屬于某個特定的行業(yè)，所以政府對禮品行業(yè)的規(guī)范化管理相對缺乏，目前我國既沒有相應的禮品主管部門，也沒有相應的規(guī)范、標準。從社會層面來講，目前國內有關禮品的社會組織只有禮品行業(yè)協(xié)會、工商業(yè)聯(lián)合會、輕工業(yè)協(xié)會3個，所能提供的服務遠遠不能滿足目前企業(yè)的需求。
王永介紹稱，由于缺乏品牌意識和知識產權保護，中國的禮品企業(yè)只能在行業(yè)產業(yè)鏈中處于末端地位。去年世界杯上，中國設計和制造的“嗚嗚祖拉”賣掉了百萬件之多，但是由于沒有申請外觀設計專利，拿到的卻只有每件0.2元的微薄利潤，如此悲劇就是中國禮品行業(yè)的“前車之鑒”。中國至今都沒有一家多方位經(jīng)營的綜合禮品公司，更沒有大眾皆知的禮品品牌，如果再不重視品牌建設，遲早會讓“嗚嗚祖拉”的悲劇再次上演。
當前，中國已成為世界第二貿易大國、第一出口大國，但是，中國對外貿易卻只能稱大，而不能稱強。為此，中國必須加快告別“用8億件襯衫換1架空客”的低端制造時代。
“中國的‘禮’文化與社會‘差序格局’的特點，讓禮物自然而然成了‘物化的’表示關系親疏的文化符號，如此就造就了中國的禮品大市場。”北京師范大學社會學專家趙煒告訴記者：中國消費者的購買力正在提升，消費心理也發(fā)生了微妙的變化。
王永認為，長期以來，品牌和創(chuàng)新一直都是中國禮品制造行業(yè)向創(chuàng)造轉型的兩大軟肋，然而，隨著對生活質量的關注，越來越多的消費者開始關注禮品的品牌價值、品牌文化。面對這一情況，禮品市場迫切需要創(chuàng)造出自主品牌，告別低端市場，實現(xiàn)由中國制造向中國創(chuàng)造的轉型。
禮品行業(yè)的自主品牌之路并不好走。王永指出，禮品行業(yè)應增加設計人員培訓投入，為新品研發(fā)提供觀摩、交流和展示的空間。禮品企業(yè)的品牌升級也必須轉變營銷思路，從“單兵作戰(zhàn)”到“系統(tǒng)整合”，將電視廣告、平面媒體、戶外、網(wǎng)絡等各個渠道統(tǒng)一規(guī)劃，以品牌主題為導向，把營銷要素系統(tǒng)融入到各個傳播環(huán)節(jié)，實施規(guī)范化的品牌管理模式。
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