國產(chǎn)化妝品品牌潰退內(nèi)幕與突圍
2010/3/11 10:10:30
面對著中高端如此大的市場蛋糕，本土化妝品的生產(chǎn)商卻只能在一、二線城市的三流市場和三、四線城市活動。“
在三八婦女節(jié)期間的消費熱潮中，去大型商場選購化妝品無疑是廣大中國女性的重要活動之一。因此，沒有人會比這些愛美的女士更加清楚，在中高端百貨商場的化妝品專區(qū)里，幾乎充斥著國外品牌，相反，面對著中高端如此大的市場蛋糕，本土化妝品的生產(chǎn)商卻只能在一、二線城市的三流市場和三、四線城市活動。“稍微追求時尚的人都知道，在琳瑯滿目的國外化妝品牌面前，還有誰會選擇國內(nèi)化妝品呢?”在北京CBD上班的白領(lǐng)李女士如是說。
占據(jù)高端
女人的錢通常都好賺，對于化妝品市場尤其是中國的化妝品市場更是如此。據(jù)全球管理咨詢和市場研究公司克萊恩對中國市場化妝品市場的研究顯示，2006年全球化妝品銷售額排名中，中國上升兩位，超越了法國和德國成為全球第三大化妝品市場。目前，這一市場潛力仍在上升。
面對如此誘人的市場，世界各大化妝品品牌自然蓄謀已久，期待在中國市場大賺一把。尤其是中國加入世界貿(mào)易組織之后，更多的國外化妝品涌進中國市場，并在逐年遞增。
來自中國海關(guān)總署統(tǒng)計顯示，2006年進口化妝品總量為1.84萬噸，同比上年增長20.51%但進口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%。而當年中國市場的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長僅12%左右。
同時，化妝品銷售額里中高檔商場的化妝品專柜的銷售占據(jù)著絕大優(yōu)勢。“這些專柜的銷售的量少，但是它們卻占據(jù)著化妝品銷售額的大半江山，而這些專柜幾乎全是國外化妝品的天下。”一位百貨商場的老總?cè)缡钦f。
可這豐盛的市場上卻難覓本土品牌的身影。“自2006年開始，國外化妝品品牌將本土品牌‘驅(qū)逐’出高檔百貨商場趨勢愈發(fā)明顯。”一位長期從事化妝品行業(yè)觀察的人士如是表示，而遭到驅(qū)逐的主要原因在于，人們已經(jīng)開始把高檔百貨商場是否擁有一線品牌，擁有多少，變成百貨商場品位和檔次的主要考量指標。
沖擊中低端
無法在大蛋糕上分得一份的國內(nèi)化妝品廠商只能將目光投向中低端市場，這一國外品牌暫時較少涉足的領(lǐng)域，但是，很明顯，茍安中低端市場也并非易事。
近年來，國際品牌通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，加之雖然國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額卻不到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。因而，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢，正在加速消失。
在眾多知名的收購案件中，歐萊雅50天內(nèi)整合小護士、閃電收購羽西，牢牢地穩(wěn)固了進入中國7年來所打下的江山，這一行為一時間也被看成是，國際品牌進入中低端市場的沖鋒號。此后，當大寶準備售出時，聯(lián)合立華、美國強生等國際品牌大肆爭奪也似乎證明人們此前的揣測。
除了收購，與國內(nèi)企業(yè)成立合資公司，也是外資品牌擴張的重要渠道之一，目前絕大部分化妝品在中國設(shè)有合資公司，這其中包括一直走高端的資生堂，自然也少不了歐萊雅集團。而一直追趕歐萊雅集團的雅芳，則采用直銷、專營店等多條腿走路的方式，成為化妝品行業(yè)大眾品牌的領(lǐng)導(dǎo)者之一。不過，通過并購控制中低端市場，國外品牌似乎更愿意。
本土品牌亟待自救
面對國外品牌壟斷高端，并不斷向中低端市場擴張的情況，本土品牌即便想抵抗但是“感覺”力不從心。
目前，中國化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。平均產(chǎn)值不足1000萬元，超過5億元人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、 上海家化等幾家，難以形成有實力的集團競爭力。
對于化妝品行業(yè)所需要的資本投入，本土品牌也難以滿足。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前日化品行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實力型”特色。渠道建設(shè)的含金量越來越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，品牌競爭越發(fā)激烈。
然而，目前眾多中小化妝品企業(yè)面臨的就是資金困擾，對于前期大資金的投入猶豫不決。“它們更怕大投入換不來好效果，中途夭折。”廣東省日化商會副秘書長谷俊還指出，目前的市場競爭涉及到銷售整個環(huán)節(jié)的競爭，而中小企業(yè)往往因投入不到位，市場建設(shè)不及時，而市場反應(yīng)不迅速，缺乏競爭力。
“高端人才儲備不足，難以在經(jīng)營管理和營銷方面奠定持續(xù)發(fā)展的良好框架。”也是業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心的。備受業(yè)內(nèi)推重的本土品牌——上海家化的佰草集能夠在中端市場占有一席之地的重要原因，在專業(yè)從事品牌管理咨詢與研究的張兵武看來，就是在于重視品牌的塑造。“化妝品就是一種時尚。”張兵武認為，佰草集在打造品牌的時候，不僅重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，還請國外知名的設(shè)計公司和營銷團隊助陣。
如今的化妝品行業(yè)的情景，本土化妝品生產(chǎn)商雖然百般不愿，但是面對來勢洶洶的且實力明顯高于自己的國外品牌，有人士建議，廠商們能做的或許只能在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，突破化妝品科研投入不足、人才缺乏的發(fā)展等瓶頸，建立自己的消費群體。
外資
歐萊雅：高低端通吃
2008年3月4日歐萊雅宣布與國際瑞士三人公司達成協(xié)議，將收購后者擁有的巴黎創(chuàng)意美家50%的股份，從而實現(xiàn)全資擁有巴黎創(chuàng)意美家。被外界稱為“品牌收購專家”的歐萊雅又成功將一個全球高端品牌納入旗下。
此前一個星期，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅告訴記者，歐萊雅在中國10年的發(fā)展歷程，最具挑戰(zhàn)性的莫過于對小護士和羽西兩大品牌的收購。在收購兩大本土品牌4年后的2008年，歐萊雅在中國銷售的產(chǎn)品中有95%都是在中國本土生產(chǎn)，其30%的增長率超出了中國市場平均水平的3倍，歐萊雅在中國化妝品市場的排名也從收購小護士前的排名第三升至第二。
可以說，收購整合本土品牌已成為歐萊雅押寶中國市場的重要砝碼。
充實金字塔塔基
“我們收購小護士品牌，是為了真正去加固我們品牌金字塔底層的大眾化妝品部分。”蓋保羅告訴記者，中國化妝品市場的消費水平還偏低，2007年中國人均購買歐萊雅的金額還不到1歐元，而發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)字是其30倍。
在歐萊雅宣布收購小護士的2003年，國內(nèi)化妝品消費水平更低。當時歐萊雅憑借美寶蓮占據(jù)了中國大眾彩妝領(lǐng)域的第一，薇姿和理膚泉保證了藥店專銷的第一，蘭蔻占住了高檔化妝品的頭把交椅，但唯獨在大眾護膚品這一市場難有建樹。“按照正常的推理，收購自然成為了一個最快捷的方式。”蓋保羅回憶起當年的收購時說，“小護士使歐萊雅產(chǎn)品系列得到完美補充，適應(yīng)了歐萊雅集團各品牌銷售迅速增長的需要。”
與品牌同時落入歐萊雅囊中的還有龐大的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。當時小護士的177個經(jīng)銷商遍布全國28萬個銷售點，直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。羽西在上海浦東投資2000萬美金所建的工廠，年產(chǎn)量最高可達到6000萬件。而當時歐萊雅的蘇州基地生產(chǎn)量已經(jīng)飽和。
其實，李志達出手小護士的更深層次原因是其多品牌擴張的失利。小護士相繼推出了蘭歌、立得、古方和邦氏等品牌，但都遭遇尷尬，尤其是蘭歌給公司帶來了近1個億的虧損。
羽西的情況略有不同，它在發(fā)展過程中一直在尋求國際品牌的資助。羽西先是選擇了科蒂公司合作，在科蒂發(fā)展方向有所調(diào)整后，才轉(zhuǎn)向歐萊雅。
品牌整合的煩惱
“并購行為是非常嚴肅的，我們要讓小護士在原有基礎(chǔ)上錦上添花，而不是要讓它消失或者讓它不復(fù)存在。”蓋保羅這樣說。
現(xiàn)在來看，歐萊雅對兩大中國品牌收購的意義還遠不止“金字塔戰(zhàn)略”那么簡單。蓋保羅說，歐萊雅在小護士身上學(xué)到了很多關(guān)于“渠道”和“中國大眾化妝品市場”的知識，“我們利用這些新學(xué)到的東西推出了卡尼爾品牌”。而羽西帶有很濃的中國特色，歐萊雅CEO安鞏表示：“我們收購羽西的初衷是能夠為中國人提供自己喜歡的并帶有中國特色的產(chǎn)品，并且把它推向全世界。”羽西對于歐萊雅未來全球戰(zhàn)略的意義可見一斑。
但中國市場的特殊性也絕非收購一兩個中國品牌就可以應(yīng)對的。2008年年初原材料價格上漲導(dǎo)致了部分化妝品價格的上漲，這對于承受力還不強的國內(nèi)消費者來說震動不小。歐萊雅中國財務(wù)副總裁杜涵泰說：“歐萊雅的產(chǎn)品價格不是根據(jù)公司運營的成本而定的，而是根據(jù)原材料價格、產(chǎn)品創(chuàng)新、配方等產(chǎn)品在市場上的競爭力和市場情況等因素而定。”他還透露，歐萊雅早已在設(shè)備、高科技方面做了大量投入，以應(yīng)對成本壓力。
除了價格考驗，品牌整合還是擺在歐萊雅面前最大的問題。目前在中國消費者心中認知度和認可度最高的還是歐萊雅、薇姿、蘭蔻等中高端品牌，小護士和羽西的市場效應(yīng)遠沒有達到理想狀態(tài)。
但蓋保羅一直抱有信心。“我們一如既往地對這兩個品牌進行很大的投入，希望能把這兩個品牌整合成大家希望看到的、具有耀眼光芒的品牌。”2008年歐萊雅還將為小護士品牌設(shè)定新的發(fā)展方向，并對羽西品牌進行新的形象包裝及產(chǎn)品宣傳。
本土
郁美凈：悲壯的廉價
“小時候就擦郁美凈，效果非常不錯。現(xiàn)在，我每次出差到天津，都要去郁美凈總部門口的營業(yè)店買一些，那里的產(chǎn)品系列比外地的多。”作為本土品牌郁美凈的忠實用戶，張女士向記者這樣描述。
正如張女士所言，郁美凈深深地影響了一代人。近30年的時間里，郁美凈兒童霜的單一產(chǎn)品銷量一直居全國同類產(chǎn)品首位，然而，在這份榮耀的背后，隱藏的卻是郁美凈對“微利”的深深無奈。
微利之壓
近年來，外資企業(yè)大肆收購本土化妝品企業(yè)，一些響亮的民族品牌逐漸銷聲匿跡。在本土品牌“集體陷落”的尷尬處境下，作為大型國有企業(yè)——天津郁美凈集團依然在堅守著陣地，小心翼翼地守護著自己多年打拼下來的江山。
改革開放開始后的第二年，郁美凈兒童霜的問世很快就填補了我國兒童護膚品的空白，基本成為了消費者的唯一選擇。說起來，郁美凈兒童霜的推出實乃郁美凈進行市場差異化的一個重要策略，在獨生子女逐漸增多、孩子逐漸嬌慣的背景下，在成人護膚品比較成熟的環(huán)境下，兒童霜無疑會更有廣闊的市場前景。
經(jīng)過科研人員的大膽實驗，采用全國首創(chuàng)的鮮奶護膚技術(shù)，產(chǎn)品主要解決幼兒普遍濕疹現(xiàn)象，當年隨即投產(chǎn)58噸。由此，價格低廉的郁美凈兒童霜迅速風(fēng)靡全國，兒童霜因此成為郁美凈集團的代名詞，其銷售額一直高居公司總銷售額的6成以上。
在天津郁美凈集團的高層看來，堅持“同質(zhì)價廉、同價優(yōu)質(zhì)”的原則，讓消費者花最少的錢買到功效最好的產(chǎn)品是產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的動力。如今，僅兒童霜一項，公司產(chǎn)量就已由當年的95噸上升到今天的4600噸，市場銷量更是達到了一億五千萬多袋(盒)，繼續(xù)保持同行業(yè)霸主的地位。但郁美凈人也不得不承認，每袋1元的兒童霜，利潤只有幾分錢。
但是，據(jù)郁美凈內(nèi)部人士介紹，一樣的配料、一樣的生產(chǎn)工藝，甚至是一個生產(chǎn)工廠，同樣的產(chǎn)品，郁美凈只能賣5元，而強生卻可賣到12元。
“產(chǎn)品物美價廉沒有錯，但薄利多銷的商界原始思維只能使產(chǎn)品長期處于市場低端，當其他品牌進入市場時，中高端市場自然就會被搶占。此時再反攻，就要付出成倍的代價。郁美凈后期推出的新產(chǎn)品‘艾貝麗特’已經(jīng)無法抓住消費者的心。”從小就擦郁美凈的化妝品行業(yè)人士張曉軍對郁美凈頗有幾分感慨。
抉擇之難
目前郁美凈品牌化妝品盡管已經(jīng)形成了兒童系列、成人系列、彩妝系列和出口產(chǎn)品系列四大系列，擁有近百個品種，同時銷售業(yè)績也比較不錯，但在廣告宣傳上卻非常鮮見。
行業(yè)人士認為，由于利潤微薄，郁美凈的廣告支出還是略顯捉襟見肘，與郁美凈相反的是，包括強生一批國外品牌的大手筆投入。
近兩年，原材料的不斷上漲、人民幣的連續(xù)升值無疑讓郁美凈再添幾分憂愁，讓原本微薄的利潤平添了幾分雪上加霜的悲壯色彩。在寶潔等大的化妝品公司開始提價20%的情況下，郁美凈決定再咬牙堅持一段時間。
然而，重重壓力下的郁美凈又有了新的煩惱，假貨泛濫，尤其是假冒偽劣的郁美凈兒童霜更是橫行于市，怎奈，郁美凈集團精力有限，對此也無更多良策。
2006年，郁美凈集團開始創(chuàng)新經(jīng)營思路，在美容旗艦店基礎(chǔ)上，建設(shè)美容顧問培訓(xùn)基地，走體驗營銷的路子，同時在積極研發(fā)新品牌，并決定加大廣告投入。但張曉軍也指出，市場不相信眼淚，可以說，留給郁美凈的時間不多了。
點評
本土化妝品品牌如何突圍
化妝品高端市場里，國際一、二線品牌和個別三線品牌一統(tǒng)天下的局面，是不爭的事實。甚至與國內(nèi)品牌的差距目前還在拉大，雖然這些國際品牌的銷售量并不高，銷售額卻占有很大的份額。
然而，造成現(xiàn)狀的原因是多種多樣的，不僅有深刻的歷史、經(jīng)濟、技術(shù)原因，還因為化妝品不同于其他產(chǎn)品，不僅是一種時尚，給人的是一種美輪美奐的夢境，還需要技術(shù)和資本等要素，本土品牌短時間趕上不僅不可能，也不符合經(jīng)濟規(guī)律。
國外品牌的高銷售額來源于高附加值，國際化妝品和國內(nèi)化妝品的成本可能一樣，但是國際品牌的產(chǎn)品銷售價格在幾百元，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品就只有幾塊到幾十塊。
高附加價值直接取決于營銷的方法、措施和技術(shù)的高低。但這些都需要成長的空間和歷史。一般說來，一個附加值高的品牌需要長時間的積累和投入。在國際一線品牌中，資生堂就有100多年的歷史，部分從二級品牌躍上一級品牌的韓國品牌也擁有20年左右的歷史。
第二，品牌的成長還取決于投資能力和回收周期的長短。國內(nèi)品牌的生產(chǎn)廠家投資時要求較短時間內(nèi)就產(chǎn)生效益，不能接受長期投資，而國外品牌進入中國市場的時候，并不這樣要求，這些企業(yè)可能兩到三年不賺錢，但是還會繼續(xù)投資。
目前，雖然國內(nèi)品牌占據(jù)著低端的面部美容、護膚化妝品市場，可是國際品牌也開始進入，因為科學(xué)技術(shù)比較好，投資能力強，所以并不急功近利。最近有消息稱，聯(lián)合利華準備投資17個億，開拓中國市場，目標就是銷售收入達到17個億，根本不求收益，而國內(nèi)1700萬就算是中大型投資，并且要求當年就能收回投資。
第三，人們的消費習(xí)慣也是造成這種現(xiàn)象的重要原因。隨著經(jīng)濟的快速增長，人們消費能力增強，對化妝品的需求增加，而當時國內(nèi)品牌不能滿足消費者心中普遍存在的“崇洋媚外”傾向，因而，國內(nèi)品牌要在這個消費空間崛起，短時間內(nèi)也難以達到。同時，中國從唐朝以后就沒有引領(lǐng)過時尚潮流，中國品牌在兩者都不占先的情況下，被擠出高端市場不足為奇。
另外，目前培養(yǎng)的化妝品品牌的機會成本增高，本土品牌最占優(yōu)勢的是勞動力成本低，而不在于化妝品的技術(shù)和科研，但是這并不意味著國內(nèi)化妝品品牌就沒有了市場，至少在二、三級市場，在一級城市的二、三流商場，其銷售數(shù)量上要遠遠大于國際品牌。這也是國內(nèi)品牌的生存空間，國內(nèi)品牌正在這個生存空間中尋找機會。
國際品牌在占有市場的同時，也在培養(yǎng)未來的競爭對手。我們從韓國化妝品發(fā)展歷程來看，韓國加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定之初，國內(nèi)品牌幾乎全軍覆沒。然而，國際品牌進入韓國之后，還是由韓國人來做，韓國人在經(jīng)營了十幾年之后，獨創(chuàng)韓國本土化妝品品牌，目前韓國化妝品已經(jīng)在亞洲居于前三位。
國外的品牌到中國，也需要中國人來做，盡管中國的化妝品行業(yè)起步比韓國晚十幾年，但是發(fā)展情況要好。中國在與國際品牌較量時存在一個學(xué)習(xí)的過程，以洗發(fā)水的發(fā)展為例，寶潔進入中國的時候，國內(nèi)品牌主體在5元左右，可是寶潔的進入，將整個洗發(fā)水的價格提升到20元左右。
雖然日化產(chǎn)品的市場與面部化妝品有所不同，但是隨著投資能力的持續(xù)改善及營銷技術(shù)的不斷提高，相信在高端市場距離拉大的拐點并不遠，未來10年甚至有國內(nèi)品牌在高端化妝品市場占據(jù)一席之地
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