用大數(shù)據(jù)的管理理念做中小企業(yè)“小數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營銷
2013/12/28 11:03:35
上文（http://www.danjie.com.cn/b2b/flde6105.html）曾經(jīng)談過企業(yè)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)來做營銷，而大多數(shù)中小企業(yè)對數(shù)據(jù)的掌握并沒有達(dá)到大數(shù)據(jù)的量級，認(rèn)為大數(shù)據(jù)離自己太遠(yuǎn)了。其實(shí)中小企業(yè)手中掌握的“小數(shù)據(jù)”同樣可以用大數(shù)據(jù)的思維來做企業(yè)營銷和用戶管理。
數(shù)據(jù)不在量級，而在管理數(shù)據(jù)的理念
小數(shù)據(jù)可能在量上相對小一些，但其仍可以借鑒大數(shù)據(jù)管理理念。你用還是不用，數(shù)據(jù)就在那里。按照大數(shù)據(jù)的理念，你同樣可以從相對小一些的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出高價(jià)值信息，如通過分析了解競爭者，明確自己在市場競爭中的正確位置；了解現(xiàn)有用戶或發(fā)現(xiàn)潛在用戶，進(jìn)行深層發(fā)現(xiàn)，趨勢預(yù)判，引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營銷創(chuàng)新，支持決策，跟蹤效果。在數(shù)據(jù)支撐下，決策才能相對科學(xué)，核心在于數(shù)據(jù)的理解。
某些行業(yè)的數(shù)據(jù)可能只是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域（小），但大數(shù)據(jù)營銷理念將帶來旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的量化革命（大）。其中，大數(shù)據(jù)理念可以將復(fù)雜、無序的數(shù)據(jù)變成簡單、有序的信息；可以基于在線評論和其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，構(gòu)建產(chǎn)品聲譽(yù)評價(jià)機(jī)制；將邏輯性、文字性的信息轉(zhuǎn)化為可視化、圖形化的信息，進(jìn)而可以引導(dǎo)或影響消費(fèi)。
通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺可清楚的分析用戶意向
以某旅游景點(diǎn)的相關(guān)微博內(nèi)容為例，利用大數(shù)據(jù)營銷理念，我們將微博用戶在分享、傳播和討論旅游景點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容分成四類：日常討論和互動內(nèi)容，游客旅游前發(fā)布的微博內(nèi)容，旅游中發(fā)布的微博內(nèi)容，旅游后發(fā)布的微博內(nèi)容。同時(shí)，相關(guān)用戶行為又與微博發(fā)布者所處的旅游階段有關(guān)，也與微博作者面向的閱讀者定位有關(guān)系。
通過這些分類分析，可發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。例如，研究游客旅行前發(fā)布的微博內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，通過微博咨詢博友建議和討論某景點(diǎn)旅游攻略，表達(dá)出旅游意向的微博內(nèi)容占12%，其典型的網(wǎng)絡(luò)行為包括：表達(dá)前往旅游目的地的意愿，詢問旅游攻略和路線安排，詢問征求其他用戶對特定目的地（酒店、餐廳）的評價(jià)，@旅游機(jī)構(gòu)賬號或者@旅游名人求助，約人同行等。
再看游客在旅行中發(fā)布的微博內(nèi)容。在微博內(nèi)容中明確處于某景點(diǎn)旅游行程中的微博內(nèi)容占19%，其典型的微博內(nèi)容行為包括：發(fā)布旅行位置和簽到，發(fā)布旅行圖片和感受，咨詢、求助及投訴等。通過這些旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)可以做出精準(zhǔn)營銷，可以滿足用戶的不同需求，從而經(jīng)濟(jì)有效的提高營銷成果。
掌握一些營銷中通常被忽略的數(shù)據(jù)，分析用戶行為
另外，通過準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析還可獲知，游客在旅行結(jié)束后發(fā)布的微博內(nèi)容占23%，在微博內(nèi)容中發(fā)起和參與旅游話題的微博內(nèi)容占66%，它們二者還可以通過分析得知分別的不同類型用戶行為的比例。應(yīng)該說，這些重要的數(shù)據(jù)在過去多數(shù)旅游景點(diǎn)的營銷管理中通常被忽略。
上述幾個(gè)例子中許多數(shù)據(jù)監(jiān)測與統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)完全可以應(yīng)用于其他行業(yè)，價(jià)值顯而易見。關(guān)鍵是要有充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘有價(jià)值信息的理念，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代最需要的東西。具體需要什么類型的數(shù)據(jù)，則應(yīng)該在實(shí)踐過程中逐步深化與擴(kuò)展。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，比如51搜了網(wǎng)（www.danjie.com.cn）這樣的平臺就可以同時(shí)抓取網(wǎng)絡(luò)上各種同行網(wǎng)站的供求信息，為企業(yè)掌握用戶數(shù)據(jù)提供了依據(jù)。
總之，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)也正向著智慧性方向發(fā)展，如何利用好大數(shù)據(jù)理念是當(dāng)今幾乎所有企業(yè)面臨的問題，找到、找準(zhǔn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的切入點(diǎn)是融入數(shù)據(jù)時(shí)代所迫切需要邁出的重要一步。
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