客戶忠誠度計劃的四個最佳實踐
2011/7/4 16:18:08
有一天傍晚，我和太太去附近的Coles超市購物。在回家的路上，太太突然問我，為什么我們每次在Coles買東西都要出示Flybuys卡呢？(Flybuys被公認為澳大利亞最好的客戶忠誠度計劃，澳大利亞1/4的人口加入了這個計劃，60%以上的家庭都擁有Flybuys卡)。我不假思索地回答她，這是Coles的忠誠度營銷計劃，它希望我們因為積分會經(jīng)常去它那買東西，而不是到Woolworth（注：Coles和Woolworth是澳大利亞兩大超市巨頭）。太太若有所思。過了一會，太太又問，那我們現(xiàn)在有多少積分??？能換什么東西？
盡管在家里主要是由太太負責采購，但她自辦理Flybuys兩年多來從未登錄過Flybuys網(wǎng)站查詢積分。盡管每次去Flybuys聯(lián)盟商家購物或為汽車加油都會出示Flybuys卡，但她卻從未仔細了解過Flybuys的積分細節(jié)，甚至積分多少可以換什么東西、積分什么時候過期都不清楚。盡管如此，據(jù)我粗略估計，我們家里日常消費（食品、日用品、汽油等）估計50-60%是發(fā)生在Flybuys聯(lián)盟商家中！
很顯然，一個看似吸引力不大的忠誠度計劃，卻運作得如此成功。與其它很多行業(yè)成功的忠誠度計劃一樣，一個好的客戶忠誠度計劃至少有如下幾點最佳實踐：
一個好的客戶忠誠度計劃的核心并非是計劃回報有多大的吸引力，而是通過客戶忠誠度計劃收集客戶的消費行為，進而進行客戶洞察，細分客戶群，市場宣傳信息和促銷訂制化和個性化，尋找合適的觸發(fā)點進行交叉銷售和向上銷售。這些才是忠誠度計劃的核心所有。
由于忠誠度計劃的實施周期比較長，在這個過程當中，無論在利益激勵、積分方式、會員營銷溝通、合作伙伴加入與退出等方面都會有很多變化。這時，一個模塊化的忠誠度計劃就是很有必要的。局部的調(diào)整和變化不影響大的模塊，一個好的忠誠度計劃要象計算機產(chǎn)品一樣，無論是電池、光驅(qū)還是硬盤等都可以隨時進行變換。
如果忠誠度計劃的利益設(shè)計、積分積累和兌換方案設(shè)計復(fù)雜，或者獎勵兌現(xiàn)不太容易，這個忠誠度計劃就面臨失敗的危險。例如，為了增加贏收，不少航空公司在熱門航線上不設(shè)免費兌換里程的座位或者把設(shè)置得很少，使客戶總是很難得到自己想要的航班。這很大程度上影響了這個常旅客計劃的客戶體驗，降低了吸引力。因此，有的航空公司調(diào)整了常旅客計劃的兌換規(guī)則，在熱門航線上和非熱門航線上設(shè)置不同的免費兌換里程，使客戶仍然可以兌換到熱門航線的免費座位，只不過消耗的里程高了一些。
為什么現(xiàn)在聯(lián)合忠誠度計劃越來越多呢？同時很多單一的企業(yè)忠誠度計劃越來越多地引入合作伙伴呢？其原因就是忠誠度計劃的積分獲得的渠道越多，累積越快，兌換的種類越多，這個計劃就越有吸引力。把你的忠誠度計劃開放給其它合作伙伴，甚至是競爭對手，不會削弱你的競爭力，反而讓客戶更忠誠。國外有的航空公司甚至正在試圖與競爭對手進行積分交易，讓自己的常旅客可以憑本公司的積分去兌換其它航空公司的機票，其它航空公司的常旅客也可以憑他們的積分來兌換本航空公司的機票。這樣，對客戶而言是一個很好的方式，因為他的航班選擇更加豐富。而對于航空公司而言，客戶洞察和數(shù)據(jù)庫營銷是忠誠度計劃的核心，它的重心放在了對客戶進行研究和針對性的數(shù)據(jù)庫營銷上。
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