網(wǎng)購(gòu)這種商業(yè)模式誰(shuí)更吃香
2012/7/12 16:18:58
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從未有過(guò)這樣一種商業(yè)模式，它剛剛出現(xiàn)時(shí)被寄予厚望，在成長(zhǎng)中遭擠壓變形，在衰退時(shí)傷痕累累，而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團(tuán)購(gòu)變幻的臉譜背后究竟是什么？
團(tuán)購(gòu)是一個(gè)牽涉三方利益的商業(yè)模式：商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、顧客。在這個(gè)鏈條中，每一方都想通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲益。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)模式就是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)，游說(shuō)商家合作，商家提供低折扣的商品或服務(wù)，以低價(jià)為噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的模式。參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務(wù)的商家，一種則是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的商家。
對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售途徑，在沒(méi)有大量庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)的情況下，沒(méi)有必要參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，相反，參與團(tuán)購(gòu)甚至可能威脅到其價(jià)格體系穩(wěn)定。因此，它們參與團(tuán)購(gòu)的主要目的在于清理庫(kù)存，解決庫(kù)存壓力；
對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，參與團(tuán)購(gòu)的需求更強(qiáng)烈一些，因?yàn)楸镜鼗?wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)出相比，展示廣告費(fèi)用太高昂，搜索廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題沒(méi)有解決，而團(tuán)購(gòu)模式，按實(shí)際的消費(fèi)人數(shù)計(jì)費(fèi)，更加直接，也更容易理解。
因此，參與團(tuán)購(gòu)的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機(jī)性比較大、庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，的確為這類商家解決了一部分問(wèn)題。
在理論推演中團(tuán)購(gòu)可以完美解決的問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)差，未對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成有效的品牌傳播，無(wú)法形成可觀的回頭客；團(tuán)購(gòu)顧客與未參與團(tuán)購(gòu)的老顧客待遇一樣，導(dǎo)致老顧客不滿，顧客忠誠(chéng)度降低；團(tuán)購(gòu)顧客被區(qū)別對(duì)待，引發(fā)顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)提高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，導(dǎo)致原有的顧客暫緩消費(fèi)，等待下一次團(tuán)購(gòu)的到來(lái)。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，參與團(tuán)購(gòu)似乎是有百利而無(wú)一害，簡(jiǎn)直就是購(gòu)物的狂歡天堂。但有個(gè)非常有趣的事實(shí)是：在百度搜索“團(tuán)購(gòu)、吐槽”兩個(gè)關(guān)鍵詞，蹦出來(lái)的相關(guān)結(jié)果高達(dá)1,140,000個(gè)，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)者吃了大虧。
消費(fèi)者吐槽的主要原因是線下服務(wù)與線上描述之間的巨大差距，甚至有網(wǎng)友組織線上圖片與線下商品拍照對(duì)比活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個(gè)別投訴是因?yàn)樯碳蚁忍醿r(jià)再打折扣，或者商家有意模糊團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品規(guī)格。
在團(tuán)購(gòu)鏈條中，消費(fèi)者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，而線上與線下之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)偏差，將給消費(fèi)者體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家品牌都帶來(lái)很大的傷害。并且，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，但并不意味著他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求低，一旦出現(xiàn)不滿，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，便會(huì)立刻更換團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家。
這種情況的出現(xiàn)并非偶然，而是源于團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式本身的硬傷。在如今的個(gè)性化時(shí)代，很多用戶需要的是個(gè)性化的、獨(dú)一無(wú)二的、定制的以及實(shí)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，是更加精準(zhǔn)的按需購(gòu)買，而非在有限的商品中購(gòu)買。
成本低下，而回報(bào)豐厚。在團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)金流向中，用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，先將錢付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，再將錢分別支付給商戶—比如，對(duì)一個(gè)月銷售額過(guò)億的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它在幾十天內(nèi)將會(huì)一直持有這1億元，直到將錢付給商戶。而當(dāng)它把錢付給商戶的時(shí)候，用戶的又一筆錢又進(jìn)入它的賬戶。
此時(shí)，唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器就是低價(jià)，唯一的血脈就是資本。而團(tuán)購(gòu)吸引的就是對(duì)價(jià)格十分敏感的顧客，但他們不是忠誠(chéng)用戶—一旦其他網(wǎng)站提供更低的價(jià)格，這些顧客就會(huì)流失。
以推廣提高知名度，以知名度吸引商家，以商家提供的低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客，以顧客做大規(guī)模，以規(guī)模獲得議價(jià)能力，再以低價(jià)獲得顧客，這就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯。
是的，在商業(yè)世界，能用錢解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題，問(wèn)題在于沒(méi)有錢。一頭看不見(jiàn)的猛獸在饕餮著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金鮮血，于是上市成了拯救之路。然而為了推動(dòng)上市，就需要拉高銷售額，這就意味著更多的人員和營(yíng)銷投入。
巨大的資金壓力讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不得不退縮。據(jù)Marbridge咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，高朋每個(gè)月花1500萬(wàn)元在谷歌和百度廣告上，相當(dāng)于每個(gè)月其銷售額的一半。而剛剛創(chuàng)立時(shí)，高朋“燒掉”的錢每個(gè)月都在幾千萬(wàn)元。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要收入來(lái)自于出售產(chǎn)品和服務(wù)的差價(jià)，以及傭金，而這些收入相對(duì)其失血的速度，不過(guò)是杯水車薪。
此外，為了爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)商戶，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還不斷推出包銷類項(xiàng)目，承諾包銷的數(shù)量。這種項(xiàng)目往往是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站先向商家全部付款。
為了充分挖掘客戶資源，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將太多的精力放在了與商家談判上，而忽略了線下用戶體驗(yàn)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的影響。作為服務(wù)行業(yè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要進(jìn)一步發(fā)展，就必須擁有強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析能力以及與線下商戶對(duì)接的能力。
在團(tuán)購(gòu)如曇花般變幻的過(guò)程中，還有一種商業(yè)模式，寄生于已有的電子商務(wù)土壤之上，希望在電子商務(wù)企業(yè)與網(wǎng)購(gòu)者之間尋求生長(zhǎng)空間，這就是返利型網(wǎng)站。
在返利模式中，網(wǎng)購(gòu)者以返利網(wǎng)作為渠道到各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)完成有效訂單，商家通過(guò)cookie標(biāo)記用戶來(lái)自返利網(wǎng)站，該用戶所下的訂單通過(guò)API傳給返利網(wǎng)，定期進(jìn)行對(duì)賬。商家把通過(guò)返利網(wǎng)銷售的商品按一定的比例把利潤(rùn)返給返利網(wǎng)，不同行業(yè)的比例不一樣，其中70%到80%由返利網(wǎng)站返還給消費(fèi)者，而返利網(wǎng)站賺的就是余下比例的利潤(rùn)，事實(shí)上，就是本質(zhì)為傭金的差價(jià)，而返利網(wǎng)站則相當(dāng)于電子商務(wù)平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)員。
除了導(dǎo)購(gòu)傭金外，返利網(wǎng)站的獲利方式還包括廣告費(fèi)（網(wǎng)站會(huì)員達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，吸引廣告主投放廣告）、返點(diǎn)（達(dá)到一定銷量后商家給予返利網(wǎng)站更高的返點(diǎn)）和殘值利用（用戶賬戶余額達(dá)不到一定的數(shù)目時(shí)不能夠提現(xiàn)，比如10元、50元等，導(dǎo)致一部分用戶賬戶里有剩余，這部分資金返利網(wǎng)站可以使用）。
對(duì)于知名度不高的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，按銷售提成的返利網(wǎng)站介入，一方面可以幫助電子商務(wù)平臺(tái)銷售，另一方面則起到類似于廣告的品牌推廣作用。但是對(duì)于知名度已經(jīng)很高的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，返利網(wǎng)站培養(yǎng)消費(fèi)者從返利網(wǎng)站購(gòu)買商品的習(xí)慣，對(duì)于自己的品牌和流量等都會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
而對(duì)于返利網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，除了推廣費(fèi)用一般沒(méi)有什么成本，本質(zhì)上就是一種導(dǎo)購(gòu)行為，其上下游分別連接電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者，這種模式必須依賴電子商務(wù)這個(gè)第三方平臺(tái)進(jìn)行。“做商業(yè)最忌諱的就是核心的兩頭都不在自己手里，而返利就是這樣，核心的資源一個(gè)在商家，一個(gè)在用戶，它做的就是搬運(yùn)工的工作。”知乎網(wǎng)站上一位知情人曾經(jīng)透露說(shuō)。
因此，目前返利網(wǎng)站的主要問(wèn)題在于，一方面要增加上游電子商務(wù)合作平臺(tái)的數(shù)量和種類，一方面要加大品牌推廣力度，提高知名度，以擁有與上游談判的資本。
就現(xiàn)階段看，返利網(wǎng)站有其存在的價(jià)值：消費(fèi)者有低價(jià)購(gòu)物的需求；聯(lián)合登陸使用戶只需一個(gè)賬號(hào)就可以登陸所有與返利網(wǎng)進(jìn)行合作的三四百個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)物更加方便；電子商務(wù)網(wǎng)站可以利用它更加有效地推廣銷售。
前景是美好的，但是現(xiàn)實(shí)的瓶頸也是存在的。事實(shí)上，比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)帶來(lái)了兩個(gè)關(guān)系到其價(jià)值是否能夠充分發(fā)揮的大問(wèn)題。
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