當(dāng)下4G時(shí)代手機(jī)銷售渠道格局將發(fā)生變化
2014/6/27 11:54:54
一個(gè)是傳統(tǒng)手機(jī)零售商欲上市融資進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，一個(gè)是傳統(tǒng)手機(jī)分銷商進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這一連續(xù)舉措如何解讀？陳述判斷：進(jìn)入4G時(shí)代，隨著運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼壓降，手機(jī)銷售運(yùn)營(yíng)商渠道力量將逐漸較少，終回歸到2G時(shí)代水平。運(yùn)營(yíng)商以外，傳統(tǒng)社會(huì)渠道+電商渠道的O2O將成為主流模式，傳統(tǒng)社會(huì)渠道（包括線下分銷商和零售商）將逐步向線上拓展，電商渠道也將不斷向線下下沉。
一方面，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。運(yùn)營(yíng)商通過發(fā)布定制白皮書、開展集中采購(gòu)等方式，引導(dǎo)終端廠商研發(fā)符合一定要求、價(jià)格不斷下探的手機(jī)產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商每年舉辦的產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)，更是吸引廣大產(chǎn)業(yè)鏈上下游齊聚一堂，聆聽政策變化。在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)出中興、華為、酷派、聯(lián)想、天語、海信等運(yùn)營(yíng)商合作主流品牌，他們通過運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量一度占到80%-90%。
另一方面，傳統(tǒng)手機(jī)分銷商、零售商度日如年。老牌國(guó)代商天音、愛施德的毛利率不斷下降，從20%左右降到5%左右，2012年更是雙雙出現(xiàn)虧損，在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位今非昔比。大型手機(jī)連鎖渠道迪信通的日子也并不舒服。2009年，迪信通全年的手機(jī)銷量是800萬部；2013年，全年銷量是750萬部。連續(xù)四五年，先后經(jīng)歷閉店潮、上市無果等挫折。存活下來就是勝利。
隨4G而來的，有OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)語音、短信業(yè)務(wù)的侵蝕，同時(shí)，流量?jī)r(jià)值運(yùn)營(yíng)并沒有找到合適的方式。運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，營(yíng)改增等政策更是給運(yùn)營(yíng)商當(dāng)頭一棒，按照監(jiān)管部門要求，運(yùn)營(yíng)商壓降終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為事實(shí)，調(diào)整的幅度在百億以上。
運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)數(shù)量以及單機(jī)補(bǔ)貼額度都將下降，這使得一些平庸的產(chǎn)品失去了吸引力。手機(jī)廠商不得不逐步將主要精力轉(zhuǎn)移到社會(huì)渠道與電商渠道。2013年以來，中華酷聯(lián)等品牌廠商都有去運(yùn)營(yíng)商化的舉動(dòng)，紛紛推出電商品牌及社會(huì)渠道銷售產(chǎn)品。渠道上也調(diào)整了布局，如愛施德等線下渠道商開始向線上發(fā)展，京東等線上渠道商開始推出渠道下沉策略。
國(guó)外手機(jī)品牌如蘋果、三星等主要依賴于運(yùn)營(yíng)商，由于單機(jī)利潤(rùn)客觀、帶來ARPU值高、受用戶喜愛等因素，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度較大。隨著補(bǔ)貼額度的壓降，國(guó)外手機(jī)品牌首當(dāng)其沖，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額將不斷下降。運(yùn)營(yíng)商合作主流品牌雖然有一定的“逃離”舉措，但在運(yùn)營(yíng)商渠道仍占大部分份額，同樣會(huì)受到影響。金立、OPPO、步步高、小米等社會(huì)渠道及互聯(lián)網(wǎng)品牌份額將不斷提升。剛剛追上4G班車的中小品牌，可能因?yàn)榍勒瓶啬芰Σ?，再死掉一批?br />
運(yùn)營(yíng)商終端公司本質(zhì)上是國(guó)代商，有著相同的使命，即通過規(guī)模化、集中化的方式，增強(qiáng)談判力度與議價(jià)能力，降低手機(jī)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本發(fā)展用戶和自有業(yè)務(wù)。對(duì)于上下游合作伙伴來講，吸引力主要在于合約補(bǔ)貼。當(dāng)優(yōu)勢(shì)逐步失去，運(yùn)營(yíng)商的終端公司將何去何從？電信天翼終端每個(gè)省的分公司隸屬于省電信，或?qū)⒅苯託w回省電信。而聯(lián)通與移動(dòng)的終端公司是獨(dú)立的子公司，全國(guó)幾千人，面臨兩種抉擇：一種回歸主業(yè)，另一種單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，與傳統(tǒng)國(guó)代商開展市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)體店能夠給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，將會(huì)越來越受到重視?；ヂ?lián)網(wǎng)電商發(fā)展尚未成多大氣候（預(yù)計(jì)達(dá)到20%-30%份額），可能就受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商不是簡(jiǎn)單的電商手機(jī)客戶端，而是基于LBS的O2O方式。通過小區(qū)短信、小區(qū)廣播的方式，輻射周邊，消費(fèi)者根據(jù)周邊店面推送的服務(wù)信息和優(yōu)惠信息，前來體驗(yàn)與購(gòu)買?；蛘呦M(fèi)者根據(jù)地圖，尋找相應(yīng)的實(shí)體店，進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)、獲得服務(wù)。廠商有聯(lián)想、零售商有迪信通已經(jīng)開始布局。
手機(jī)零售店的經(jīng)營(yíng)模式將更加集中。一種是高端體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑词謾C(jī)生活社區(qū)（生活店）。是銷售中心，也是體驗(yàn)中心、服務(wù)中心，提供包括購(gòu)機(jī)、購(gòu)買通信服務(wù)、安裝應(yīng)用軟件、售后服務(wù)等，通過服務(wù)賺錢。另一種是低端快餐模式，即店中店。在大型3C商場(chǎng)、家樂福等購(gòu)物場(chǎng)所開設(shè)店中店，占地面積小，成本低，依賴商城的人流實(shí)現(xiàn)硬件盈利。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ITM（InformaTelecoms &Media）近研究發(fā)現(xiàn)，歐洲近30家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)取消了部分或全部用戶補(bǔ)貼，并轉(zhuǎn)向租賃或融資計(jì)劃，以削減成本，同時(shí)還能通過低預(yù)付價(jià)格提供高端智能手機(jī)。國(guó)內(nèi)的手機(jī)零售商如迪信通、京東等也陸續(xù)推出分期付款的購(gòu)機(jī)方式。運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少或者停止后，分期付款或?qū)⒊蔀槟贻p人購(gòu)買高端機(jī)的重要方式。
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