酒企借電商之火度過才剛開頭的嚴冬
2013/9/27 10:12:34
十一長假又至“雙節(jié)”歷來是高檔白酒的黃金銷售期，但今年的這個檔期，狂飆突進了十多年的白酒行業(yè)，卻遭遇到了前所未有的“寒冬”。哆嗦之余，眾多白酒企業(yè)紛紛依“傍”風(fēng)頭正“火”的電商，以期度過才剛開頭的嚴冬。
一年多前，一瓶53度飛天茅臺的價格被炒到近3000元，甚至有人提出茅臺是“奢侈品”，只漲不跌。但今天，這種茅臺已經(jīng)跌至1000元。茅臺集團也不再提“奢侈品”一說，而是將普通茅臺酒定位為商務(wù)消費、家庭消費、個人消費、大眾消費。茅臺只是一個縮影。中國副食流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國白酒銷售收入2402.1億元，實現(xiàn)利潤399.1億元，增速較上年同期分別下降18.2和54.5個百分點。
而據(jù)糖酒快訊網(wǎng)的消息，13家白酒公司上半年預(yù)收賬款為82.10億元，與去年同期的168.32億元相比，降幅超過5成，貴州茅臺等10家公司預(yù)收賬款同比下降。貴州茅臺上半年末預(yù)收賬款為8.35億元，同比縮水幅度超過7成。
在中央政府“限制三公消費”政策作用下，高端白酒行業(yè)普遍表現(xiàn)不景氣，加上市場資金打壓，令整個行業(yè)幾乎走入寒冬。五糧液、瀘州老窖、洋河經(jīng)典、郎酒紅花郎等高端酒的需求減少，價格慢慢被壓縮。除了自降身段向普通消費者靠攏外，眾多白酒企業(yè)紛紛向電商伸出橄欖枝，意欲通過風(fēng)頭正“火”的電商來抵御市場的嚴寒。
從2010年起，茅臺就已嘗試開設(shè)銷售網(wǎng)站。2012年8月，茅臺成立電子商務(wù)有限公司，負責(zé)茅臺酒及系列酒的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，茅臺網(wǎng)上商城正式上線。2013年7月9日，茅臺攜手酒仙網(wǎng)，宣布進行戰(zhàn)略合作。
2013年8月20日，貴州醬領(lǐng)酒業(yè)與酒仙網(wǎng)在北京舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，建立“直銷·直送”體系，縮短中間環(huán)節(jié)，擠壓價格泡沫，力圖讓“好酒不貴”成為現(xiàn)實。
2013年9月3日，瀘州老窖簽約酒仙網(wǎng)。這是繼推出瀘州老窖在線后，瀘州老窖電子商務(wù)領(lǐng)域推出的又一舉措。
一時之間，以酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺成了眾多酒企競相依“傍”的對象。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰說，酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作企業(yè)已有數(shù)百家，網(wǎng)店從這些企業(yè)拿到貨，然后直接賣給消費者，不用經(jīng)過省代、市代、一批、二批這些環(huán)節(jié)的層層加價，價格自然要低許多。公款吃喝造成的畸形繁榮，一度迷住了許多酒企的眼：定位高端、定價高昂、定向高層。“八項規(guī)定”執(zhí)行以來的市場表明，盡管有“無酒不成席”的文化傳統(tǒng)，但我國居民的收入水平還不足以支持如此高價的白酒消費。
當頭棒喝式的市場嚴冬，讓一些企業(yè)開始理性回歸。茅臺下調(diào)旗下多個子品牌終端價，高降幅超過50%；五糧液推出三款新品，價格集中在200元至480元之間；瀘州老窖也認為，中端產(chǎn)品是公司的強項，今后將主推這些產(chǎn)品。目前我國白酒的銷售渠道大部分為全國總代理、省級代理、市級代理、終端零售四個層級，每一級代理商還有不同的分散渠道，終形成多層經(jīng)銷、層層加價，這是白酒零售價格高的重要原因。
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