安防企業(yè)的國際化品牌和市場定位之路
2013/8/6 8:57:39
步入2013，安防海外市場硝煙四起，價格戰(zhàn)愈演愈烈。先是歐債危機持續(xù)影響，歐元區(qū)市場需求萎縮，安防進口處于低迷狀態(tài)；后有金磚五國為首的新興市場股市一片慘淡，匯率飆升，對安防出口企業(yè)再一次提出挑戰(zhàn)。宏觀上來講，中國的安防業(yè)仍以生產(chǎn)型和貿(mào)易型為主導，產(chǎn)品以邊際利潤較小的傳統(tǒng)模擬為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理。微觀上說，大部分的安防外貿(mào)企業(yè)缺乏營銷的能力，銷售思維比較單一，很大程度依賴于成本、質(zhì)量或者兩者兼有的逐步改進，與競爭者斗得頭破血流。2013，不僅是安防數(shù)字化時代蓬勃發(fā)展的一年，也是中國安防業(yè)進入品牌營銷和渠道營銷時代的一年。
沒有一家公司可以依靠與其他公司相似的產(chǎn)品和服務取得成功。傳統(tǒng)模擬市場的同質(zhì)化問題十分嚴重，海螺半球攝像機和防水機公模充斥整個市場，客戶很難從外觀上去區(qū)分產(chǎn)品，更不用說區(qū)分供應商。許多公司在做推廣的時候，都著重突出其產(chǎn)品尤其是公模產(chǎn)品的低價格，并且極力地去引導客戶往質(zhì)量方面考慮。實際上，學過消費者心理學的人都知道，消費者或者說客戶的購買動機是由需求觸發(fā)的，需求包括心理需求和生理需求兩個方面，并不是所有的客戶都想買物美價廉的東西。所以，懂得深挖客戶需求，尋找客戶訴求點，并且由此而找到自己產(chǎn)品和品牌的現(xiàn)實立足點的公司，才是有生命力的公司。這里的現(xiàn)實立足點，就是市場定位。
做好市場定位，需從以下幾點進行考慮：
有效的市場定位：必須從從客戶的訴求點出發(fā)，直接利用企業(yè)本身產(chǎn)品具有的優(yōu)勢不加轉(zhuǎn)換的定位，往往不是準確有效的定位，因為，只有客戶優(yōu)勢才是真正的優(yōu)勢。例如，某公司開發(fā)出64路的DVR，向客戶宣稱其DVR是市場上路數(shù)多的DVR，但是如果客戶并不看重高路數(shù)DVR，這就不算一種有效的市場定位。
進行差異化的定位：差異化的定位不一定是標新立異，但要能有效地占據(jù)客戶心中的空白處。說到這里，就必須講農(nóng)夫山泉成功的市場定位。“農(nóng)夫山泉，有點甜”這一句朗朗上口的廣告詞詮釋了農(nóng)夫山泉的定位“健康，富含礦物質(zhì)的天然水”，成功地抓住了客戶“健康”的訴求點。但是，如果突然有另外一個飲用水公司也打一句廣告語“某某山泉，我們也有點甜”或者“某某山泉，我們比你甜”，那客戶估計會懷疑你擱糖精了。
確定品牌格言：其實，許多公司都有自己的企業(yè)格言或者愿景闡述，但是卻不能有效地把品牌格言向客戶和員工進行宣導。品牌格言是對品牌精神和靈魂的一種闡述，例如Hikvision的品牌格言是“專業(yè)、厚實、誠信、持續(xù)創(chuàng)新”，其向客戶和員工宣導的是致力于不斷提升視頻處理技術(shù)和視頻分析技術(shù)，面向全球提供領(lǐng)先的安防產(chǎn)品、專業(yè)的行業(yè)解決方案與優(yōu)質(zhì)的服務，為客戶創(chuàng)造大價值。
總結(jié)：安防的模擬時代已經(jīng)慢慢在走向尾聲，數(shù)字時代對安企的綜合水平提出了更高的要求。對于一些有研發(fā)實力和市場敏感度高的公司，已經(jīng)完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在引導自身客戶向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，更應該加強品牌和市場定位。
而對于很多小型的安防企業(yè)來說，受限于公司的資源和預算，要創(chuàng)立品牌定位是非常具有難度的，但是品牌定位不僅是現(xiàn)實的立足點，更是未來的起點。小企業(yè)的品牌和營銷策略必須保證焦點的一致性，利用現(xiàn)有的客戶資源，依靠公關(guān)關(guān)系，低成本促銷等手段，加強現(xiàn)有客戶忠誠度，并且依靠客戶口碑傳遞來建立品牌定位。
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