國內電商給海外奢侈品電商吃“閉門羹”
2013/6/29 9:53:02
人在職場，方向比速度重要。對于企業(yè)來說，在商戰(zhàn)中制定好合適的發(fā)展戰(zhàn)略也遠比一腔熱血卻白白燒錢有意義得多。海外奢侈品電商顯然是剛剛才領悟到了這個簡單卻深刻的道理。有消息稱，目前在華運營的三大海外奢侈品電商在中國市場取得的業(yè)績都不是非常好。
其中，Neiman Marcus由于大量的市場投入導致虧損。該公司向媒體證實，公司計劃削減Neiman Marcus中文網站運營團隊，所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨。此次裁員幅度達50%，并且距離該中文網站上線不足半年時間。Yoox在市場方面投入較少，人員和房租的運營成本很低，但由于部分代運營的品牌是賺錢的，所以可能有少量盈利。Net-A-Porter本身就有一些中國客戶，目前對其中文版也未啟動大量的市場投入，但已經大面積招兵買馬打基礎，還不清楚其盈利情況。
做生意也講究天時地利，海外奢侈品電商的尷尬處境顯然是因為沒有把握好中國市場的節(jié)奏。由于奢侈品消費的崛起，自2008年開始中國市場上開始出現奢侈品電子商務網站，2010年爆炸式地新成立了逾50家業(yè)務模式基本相同的奢侈品電商。但2011年中國奢侈品消費達到頂峰，并于2012年開始進入增速放緩的降溫期，奢侈品電商才發(fā)現擺在自己面前的蛋糕其實并不如想象中那么龐大，一夜之間興起的奢侈品電商似乎也在一夜之間大面積倒閉，不少勉強活下來的也開始慢慢轉型，不敢只做奢侈品，而定位是時尚消費或者品牌特賣等。
天時不佳如此，地利也不夠“給力”。在中國這一片早已視網絡為廉價貨“專用”銷售渠道的土地上，海外奢侈品電商只看到了網絡在時間和成本上的優(yōu)勢。然而，電子商務雖然降低了他們的渠道成本，卻并不能解決其品牌之困。比如說，Neiman此前從未涉足中國市場，僅依靠網絡銷售，恐怕很難建立起零售品牌的知名度。他們在海外辛辛苦苦打造出的品牌價值并不為中國的消費者所熟知，等若龍游淺水，只能受困其中。
這些跡象表明，這些大型外資零售企業(yè)在進入中國時，對市場情況的判斷通常過于樂觀，起碼是高估了中國奢侈品消費的發(fā)展前景，并且錯判了中國消費者對于奢侈品電子商務的態(tài)度，因為至少就目前而言，奢侈品與純電商結合并不是一種很好的商業(yè)模式。吃一塹，長一智。海外奢侈品電商們在栽了跟頭之后也變得更加務實。裁撤團隊以壓縮成本是在寒冬期保全實力以待來年的明智之舉，而從長遠看，先樹立電商渠道的高端品牌形象再圖謀擴大銷量、或者圖謀將線上下打通以保持高端服務體驗的路子或許才有可能幫助奢侈品電商實現逆襲。可以確定的是，這些都需要一定的時間，海外奢侈品電商想扳回一城并不容易。
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