弄清以下問(wèn)題 禮品促銷(xiāo)將不再是難事
2013/6/18 10:04:48
禮品促銷(xiāo)活動(dòng)雖多，卻并非個(gè)個(gè)都成功。從認(rèn)識(shí)論的三個(gè)層次來(lái)看，要做一個(gè)成功的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，首先要搞清楚什么是禮品促銷(xiāo)？為什么要做禮品促銷(xiāo)（掌握常識(shí)）？其次要搞清楚如何運(yùn)用這個(gè)事物，也就是如何做禮品促銷(xiāo)（掌握技巧）。后是如何保證運(yùn)用事物的高正確率（不是100%），也就是說(shuō)如何讓10次促銷(xiāo)9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。
本文中，筆者想要討論的是認(rèn)識(shí)論的高層次——禮品促銷(xiāo)的本質(zhì)和原理。因?yàn)?，如果企業(yè)和銷(xiāo)售人員偏離了禮品促銷(xiāo)的正確軌跡，忽略禮品促銷(xiāo)的本質(zhì)，就會(huì)偏離其正確的方向，背離禮品促銷(xiāo)的本意，也就必然會(huì)讓企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員看到其本不希望看到的結(jié)果。讓禮品促銷(xiāo)回歸本質(zhì)，不違背禮品促銷(xiāo)的基本原理，就至少要漂亮地回答以下五個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題要解決的是禮品促銷(xiāo)信息的告知問(wèn)題。倘若消費(fèi)者不知道你的禮品促銷(xiāo)信息，即使你的禮品促銷(xiāo)策劃、執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場(chǎng)空，好比一場(chǎng)無(wú)人喝彩的歌會(huì)。所以，如何讓更多的人知道你將要做的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，是禮品促銷(xiāo)成功的基本前提。
在實(shí)際操作中，企業(yè)可以利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來(lái)達(dá)到這一目的。在這一過(guò)程中，企業(yè)需要注意的以下。 衡量一次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否，其是否能用短期的刺激帶來(lái)長(zhǎng)期的效果是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，成功的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，要做到“醉翁之意不在酒”。
理想的禮品促銷(xiāo)的結(jié)果是：企業(yè)希望1000個(gè)人當(dāng)中有20%～30%的人直接參與（抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)另當(dāng)別論）；70%～80%的人由于禮品促銷(xiāo)的影響會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；100%的人知道這次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)在評(píng)估促銷(xiāo)質(zhì)量時(shí)，只考核禮品促銷(xiāo)當(dāng)期的銷(xiāo)量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么大多企業(yè)一個(gè)區(qū)域的一次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用都在萬(wàn)元以上的主要原因——因?yàn)?000個(gè)人都來(lái)了。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用犧牲利潤(rùn)換銷(xiāo)量的方法顯然不是好的方法。這就如同評(píng)判一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的好壞不是看你銷(xiāo)量有多少，而是看你利潤(rùn)有多少是同一個(gè)道理。
這就需要企業(yè)解決禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力問(wèn)題。企業(yè)一定要記住，一個(gè)沒(méi)有吸引力的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，即使就在消費(fèi)者的家門(mén)口舉行，他也不會(huì)來(lái)——因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間也是有價(jià)值的。因此，在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力上一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好。
禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力來(lái)自很多方面，比如，消費(fèi)者可能是為你新奇的促銷(xiāo)禮品而來(lái)，產(chǎn)品倒是無(wú)所謂（外資企業(yè)比較擅長(zhǎng)這一點(diǎn)）；也可能因?yàn)樽约旱暮⒆幼е獊?lái)等等。總之，如何制造這個(gè)吸引點(diǎn)是消費(fèi)者來(lái)不來(lái)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵。在制造這個(gè)吸引點(diǎn)時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)。
力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤(rùn)的多少。是選擇產(chǎn)品利潤(rùn)的10%，還是20%？這是需要考量的。刺激太小，消費(fèi)者不感興趣，不來(lái)。刺激太大又會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：一是本來(lái)幅度選擇10%就可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，卻選擇了20%的幅度，結(jié)果浪費(fèi)了10%；二是促銷(xiāo)幅度過(guò)大意味著企業(yè)利潤(rùn)的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無(wú)法帶來(lái)同比例的影響和效果。
這道題是解決禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)安排，是否方便消費(fèi)者。例如，消費(fèi)者知道有一場(chǎng)禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)他也產(chǎn)生了一定的吸引力，消費(fèi)者因此愿意來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)。但禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間卻正好與消費(fèi)者的工作時(shí)間相矛盾，結(jié)果是消費(fèi)者想來(lái)而來(lái)不了。也或者是企業(yè)安排的活動(dòng)地點(diǎn)離消費(fèi)者的家太遠(yuǎn)，如果再加上前去途中乘坐公交車(chē)特別不便，中途還需要轉(zhuǎn)車(chē)（尤其是在大城市），結(jié)果往往是消費(fèi)者參加禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的熱情會(huì)被路途的遙遠(yuǎn)或不便消耗殆盡。因此，如何合理地安排促銷(xiāo)的時(shí)間和地點(diǎn)非常關(guān)鍵。
在現(xiàn)實(shí)中，一般而言，企業(yè)的短期促銷(xiāo)都安排在節(jié)假日或周末，基本避免了與消費(fèi)者工作時(shí)間產(chǎn)生沖突的矛盾。但除了這個(gè)大的時(shí)間點(diǎn)的選擇外，其他一些容易被許多企業(yè)忽略的細(xì)節(jié)也必須要考慮到。例如有一家企業(yè)，在選擇禮品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間時(shí)，沒(méi)有考量到天氣因素，結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天下起了傾盆大雨，結(jié)果是錢(qián)照樣花出去了，但參與禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的人比預(yù)測(cè)的人數(shù)減少了70%，活動(dòng)效果大打折扣。
還有一個(gè)比較典型的例子：一家企業(yè)在安排禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)天，正好遇到當(dāng)?shù)卦诟阋淮未笮偷牟势惫为?jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果消費(fèi)者全部被刮獎(jiǎng)活動(dòng)吸引過(guò)去了，連商家的促銷(xiāo)員也沒(méi)能幸免。所以，一定要關(guān)注和禮品促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有細(xì)節(jié)，因?yàn)槟愕亩Y品促銷(xiāo)活動(dòng)不僅和你的策劃有關(guān)系，還和天氣、彩票刮獎(jiǎng)等等本可預(yù)料卻易被忽略的因素有關(guān)系。
在快速消費(fèi)品行業(yè)，禮品促銷(xiāo)的地點(diǎn)通常會(huì)選擇在鬧市或人流量大的賣(mài)場(chǎng)。但企業(yè)同時(shí)也要關(guān)注相關(guān)的其他信息，比如選擇在鬧市和其他較好的地點(diǎn)，費(fèi)用往往會(huì)相對(duì)比較高。因此在具體選擇地點(diǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮會(huì)不會(huì)有一個(gè)費(fèi)用相對(duì)較低卻又能達(dá)到同樣效果的不在鬧市的地點(diǎn)呢？禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的周?chē)袥](méi)有其他有吸引力的活動(dòng)（好考察以你的促銷(xiāo)點(diǎn)為圓心，四周步行10～15分鐘的范圍區(qū)域，當(dāng)然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大）？在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)天，會(huì)不會(huì)有道路封閉或戒嚴(yán)的事情發(fā)生等等。這些可能會(huì)對(duì)活動(dòng)效果產(chǎn)生一定影響的客觀因素，企業(yè)一定要在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)前做認(rèn)真、細(xì)致地考量。
這一考題需要解決的是禮品促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的控制和管理問(wèn)題。消費(fèi)者既然高興而來(lái)，你總不能讓他掃興而去吧。如果是這樣，那么你下次再有什么禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，就不要再指望他來(lái)參加了。消費(fèi)本身是一個(gè)享受的過(guò)程，而且，如果消費(fèi)者對(duì)這一過(guò)程感到不滿意，他會(huì)將這種不滿意傳播給更多的人。因此，如何讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中滿意，是禮品促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的關(guān)鍵。
一，讓參與的方式簡(jiǎn)潔化：有家企業(yè)做了一個(gè)“憑報(bào)紙廣告兌換禮品”的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)。但由于銷(xiāo)售人員操作缺乏經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：一是沒(méi)有告知消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要出示身份證，但在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)卻提出了這樣的要求，這讓很多沒(méi)有帶身份證的消費(fèi)者白跑一趟，到場(chǎng)消費(fèi)者的意見(jiàn)當(dāng)然很大；二是讓參與的消費(fèi)者在領(lǐng)取禮品時(shí)簽名，但有一些年齡較大的消費(fèi)者不會(huì)簽名，而現(xiàn)場(chǎng)的兌獎(jiǎng)人員卻未能更好地靈活處理，只是一味地堅(jiān)持按執(zhí)行原則辦理，造成禮品促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)混亂并一度失控。因此，禮品促銷(xiāo)活動(dòng)一定要在流程的設(shè)計(jì)上方便消費(fèi)者更好地參與。
二，準(zhǔn)備一定要充分：在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，一定要將產(chǎn)品、禮品、人員、表格等物品準(zhǔn)備齊全，避免在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中出現(xiàn)短缺情況。
還是上面的案例，地點(diǎn)是濟(jì)南泉城廣場(chǎng)的沃爾瑪。當(dāng)天，趕來(lái)參加活動(dòng)的消費(fèi)者很多，但在兌換禮品的開(kāi)始時(shí)間，兌換禮品的人員卻沒(méi)有按時(shí)趕到，這使前來(lái)兌換禮品的消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)出口排起了長(zhǎng)隊(duì)，導(dǎo)致對(duì)此不滿的消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪進(jìn)行了投訴。未想，緊接著在兌換禮品過(guò)程中由于預(yù)測(cè)失誤，在兌換中途出現(xiàn)禮品斷貨，使消費(fèi)者議論紛紛。種種失誤，讓參加活動(dòng)的消費(fèi)者和活動(dòng)地點(diǎn)提供方沃爾瑪都極為不滿，可謂花錢(qián)不討好。
三，現(xiàn)場(chǎng)布置很關(guān)鍵：在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，一定要進(jìn)行專門(mén)的現(xiàn)場(chǎng)布置，突出體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因?yàn)橐粓?chǎng)禮品促銷(xiāo)活動(dòng)如果開(kāi)展的好，其達(dá)到的對(duì)企業(yè)正面形象的宣傳效果遠(yuǎn)比當(dāng)日銷(xiāo)售了多少產(chǎn)品更重要（要看以后能銷(xiāo)售多少）。因此，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用易拉寶、條幅、宣傳畫(huà)、彩旗、噴繪等多種宣傳形式對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化布置。
四，要信守承諾：首先在時(shí)間上要信守承諾，不遲到，不早退，嚴(yán)格按告知的時(shí)間執(zhí)行。其次，在兌現(xiàn)上要信守承諾。如，有的企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)禮品的總額會(huì)有限制，但如果實(shí)際的促銷(xiāo)禮品贈(zèng)出比計(jì)劃的要多，也要按規(guī)定兌現(xiàn)，活動(dòng)后再向公司特別說(shuō)明。
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