立邦與多樂(lè)士涂料控制著“半壁江山”
2013/4/15 10:49:43
在立邦與多樂(lè)士的爭(zhēng)斗中，隱含著跨國(guó)涂料企業(yè)的商業(yè)邏輯，得之者或許可以成為新的“武林至尊”。
“家里要裝修了，請(qǐng)問(wèn)朋友們，多樂(lè)士好還是立邦漆好？”一個(gè)網(wǎng)名“月色如華”的朋友在焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)中發(fā)出了這樣的求教貼子，沒(méi)幾天工夫，貼子的點(diǎn)擊數(shù)上升到235人次，而在回貼中給出什么意見(jiàn)的人都有。
再以“多樂(lè)士、立邦”為主題，在google上搜索，在“我愛(ài)我家裝修論壇”上又一下子找到了這樣的貼子：“電視里經(jīng)?？吹蕉鄻?lè)士五合一第二代的廣告，雖然有些懷疑真的能反復(fù)洗擦不褪色，但是還是決定我家裝修就用它了，畢竟廣告做的大，產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)太差勁吧！可是前些天發(fā)現(xiàn)立邦也出了五合一，頓時(shí)又沒(méi)了方向，說(shuō)明書上也寫著防酶防蛀，不褪色，可是價(jià)錢卻比多了士便宜了大約30塊，請(qǐng)問(wèn)各位懂行的大俠們，到底那種更好呢？還有又用過(guò)立邦的感覺(jué)如何呢？”
ＢＢＳ上的聲音真實(shí)地反映了當(dāng)前家裝市場(chǎng)中，立邦與多樂(lè)士?jī)蓚€(gè)油漆品牌競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)。一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站更是以“作為普通消費(fèi)者，你更認(rèn)可哪個(gè)品牌的涂料”為題，進(jìn)行了讀者調(diào)查，反饋如下：
涂料可分為水性漆和溶劑（即油性）漆，所以，油漆包含在涂料中。隨著石化工業(yè)的發(fā)展，化工產(chǎn)品層出不窮，現(xiàn)代涂料的大部分已經(jīng)脫離了用油生產(chǎn)漆的傳統(tǒng)，越來(lái)越多的涂料產(chǎn)品經(jīng)達(dá)化工合成制備，性能更優(yōu)良，使用場(chǎng)合也越來(lái)越廣，稱呼涂料更準(zhǔn)確。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，涂料產(chǎn)品多達(dá)數(shù)千種，涂料產(chǎn)業(yè)涉及行業(yè)廣，素來(lái)有“百業(yè)興，涂料興”之說(shuō)，涂料行業(yè)的發(fā)展很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)力水平。由于近年來(lái)中國(guó)汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、輕工業(yè)的發(fā)展，涂料產(chǎn)業(yè)也得到了極大的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年涂料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到298.15萬(wàn)噸，其中建筑涂料達(dá)到113.37萬(wàn)噸，利潤(rùn)總額達(dá)到32億元。
我國(guó)登記在冊(cè)的涂料企業(yè)達(dá)7000多家，而被大眾所熟知的不超過(guò)50家，其中五分之二為國(guó)外品牌，除立邦、多樂(lè)士外，其他企業(yè)還有杜邦、阿克蘇諾貝爾、漢高等，國(guó)產(chǎn)的知名品牌僅有華潤(rùn)、海虹老人、嘉寶莉等少數(shù)幾家大型企業(yè)的產(chǎn)品能進(jìn)入到前50名之列。
關(guān)于立邦，國(guó)人有很多的誤解。Nippon（立邦）雖然是日本品牌，但在中國(guó)運(yùn)作的立邦公司是由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資設(shè)立的跨國(guó)公司。立時(shí)公司成立于1963年，負(fù)責(zé)管理東南亞區(qū)域立邦漆的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，先后建立制造工廠25家，員工超過(guò)6000多名。
立時(shí)公司經(jīng)營(yíng)的涂料品牌為有著118年歷史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等以華語(yǔ)為主要語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)的過(guò)程中，名下逐步形成了包括前述美得麗、永得麗在內(nèi)的構(gòu)成一個(gè)完整系統(tǒng)的中文產(chǎn)品名稱體系，體系內(nèi)另有雅得麗、噴得麗、絲得麗等等。上個(gè)世紀(jì)七十年代以來(lái)，立邦漆在亞洲范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，銷售額穩(wěn)居亞洲區(qū)涂料行業(yè)首位，在華語(yǔ)區(qū)的消費(fèi)人群中取得了極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
如果說(shuō)國(guó)人對(duì)于立邦還多少有點(diǎn)一知半解的話，而對(duì)于多樂(lè)士的了解則更為陌生。生產(chǎn)多樂(lè)士的廠家是ICI油漆公司——完整的表述是：卜內(nèi)門太古漆油（中國(guó)）有限公司，它是英國(guó)卜內(nèi)門化學(xué)工業(yè)有限公司于1992年在中國(guó)設(shè)立的。
在眾多的品牌中，國(guó)際涂料企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了45%，且主要占據(jù)高中檔市場(chǎng)，僅多樂(lè)士和立邦品牌的產(chǎn)品就占據(jù)了中國(guó)涂料市場(chǎng)份額的近1/3，在中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域，這兩家更是控制著“半壁江山”。
“現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上，立邦漆經(jīng)過(guò)多年的宣傳，推廣，可以說(shuō)已經(jīng)立住了腳，成為目前中國(guó)數(shù)一數(shù)二的名牌，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有英國(guó)的多樂(lè)士牌涂料。”新加坡立時(shí)集團(tuán)主席吳學(xué)人在接受采訪時(shí)，直言不諱地說(shuō)。
多樂(lè)士與立邦的競(jìng)爭(zhēng)，明顯的體現(xiàn)就在廣告上。電視廣告、平面廣告、街頭路牌，立邦每年投放在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)高達(dá)2500萬(wàn)美元。盡管沒(méi)有獲得多樂(lè)士在廣告投入上的具體數(shù)字，但我們能看到，幾乎有立邦廣告的地方就有多樂(lè)士廣告。立邦漆打出“處處放光彩”的旗號(hào)，而多樂(lè)士則定位于“美麗的家，美麗的多樂(lè)士”；立邦漆的代言人是一群光屁股的嬰兒，而多樂(lè)士則找來(lái)兩位６、７歲的活潑淘氣的兒童……盡管立邦與多樂(lè)士都不吝惜打廣告，但從消費(fèi)者角度看，廣告訴說(shuō)點(diǎn)的重合，使得消費(fèi)者很難記住，究竟廣告中的產(chǎn)品是立邦的，還是多樂(lè)士的。這不得不說(shuō)是二位行業(yè)巨頭在廣告上的一處敗筆。在渠道競(jìng)爭(zhēng)上，凡是有立邦的建材超市，也就有多樂(lè)士的產(chǎn)品，無(wú)論是百安居、好美家，還是東方家園或家世界等，立邦與多樂(lè)士都搶占了很好的位置，而對(duì)于這些建材超市而言，能夠有這兩家頂級(jí)產(chǎn)品進(jìn)駐，這家超市也才能吸引人氣。除超市外，專賣店的建設(shè)，二者也難分伯仲，但因?yàn)榱钇徇M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間稍長(zhǎng)，在專賣店數(shù)量上略有優(yōu)勢(shì)。
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