提升品牌作用力需體驗(yàn)和近距離接觸
2012/12/5 11:27:45
品牌作用或多或少大家都會(huì)有提及，我通過(guò)一個(gè)小故事來(lái)講講何謂“品牌作用力”。
屏幕中左邊和右邊分別有一雙鞋，大家可以看到材質(zhì)、功能、產(chǎn)地、款式都是差不多的，但是左邊的鞋售價(jià)88塊錢，右邊則是499塊錢。其實(shí)，在生活中大家每天都會(huì)面臨品牌的選擇，左邊是普通的品牌，而右邊的是李寧。通過(guò)這個(gè)日常案例可以說(shuō)明，除了剛才提到的款式、用料、功能、產(chǎn)地等等物理性的特質(zhì)之外，還有其它因素決定著顧客的選擇。我們把品牌驅(qū)動(dòng)顧客的購(gòu)買決策，并由此創(chuàng)造購(gòu)買需求的這種因素稱之為“品牌作用力”。
其實(shí)，圍繞不同的側(cè)重點(diǎn)，品牌作用力的大小是有區(qū)別的，而品牌作用力或高或低其實(shí)有一定的規(guī)律可循。大家都知道，左腦更加趨向理性，右腦則趨于感性，如果一個(gè)品類更多強(qiáng)調(diào)的是理性、功能性、非常簡(jiǎn)單、非常具象的特質(zhì)，品牌作用力相對(duì)較?。粚?duì)于那些比較側(cè)重非情感性的、要通過(guò)感覺(jué)和印象來(lái)做判斷的品類，我們可以看到其品牌作用力就會(huì)非常高，比如香水、汽車，他們的復(fù)雜性并不是我們消費(fèi)者一眼就能看透、可以做出選擇的，這些品牌的重要之處在于，可以讓我們產(chǎn)生一種善待自己的感覺(jué)。Interbrand公司在進(jìn)行品牌價(jià)值研究時(shí)，我們的結(jié)論是進(jìn)行量化研究的結(jié)果。
簡(jiǎn)單介紹一下該項(xiàng)研究，Interbrand選擇了5個(gè)不同城市、10個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的量化研究，我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上不同的行業(yè)當(dāng)中品牌作用力有高有低，比如汽車和白酒行業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上品牌作用力比較高，或者說(shuō)，顧客在進(jìn)行購(gòu)買選擇的時(shí)候，品牌發(fā)揮的作用是非常高；而在保險(xiǎn)和銀行理財(cái)產(chǎn)品方面，這種品牌的特性相對(duì)較低。
我們還發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)本土品牌和國(guó)際品牌在品牌作用力方面也存在很大分別，可以列舉幾個(gè)比較典型的類別：在體育用品的類別，阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌作用力明顯高于所有本土品牌，相對(duì)而言，安踏和李寧品牌的表現(xiàn)力有待提高；在汽車的類別，比亞迪的品牌作用力顯著低于帕薩特、天籟、君威等品牌；啤酒的品類，Local（本土）的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)作用力比較低，但是青島啤酒的作用力非常明顯，而且和國(guó)際品牌在作用力上的差距已經(jīng)是相當(dāng)??；就筆記本電腦而言，這是一個(gè)品牌作用力相對(duì)較低的品類，因?yàn)樗潜容^Functional（功能性的）的，但是像神舟電腦這樣Local的品牌比起國(guó)際品牌還是有很大的落差。
既然國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌在品牌作用力方面依然存在差距，那么我們?nèi)绾翁嵘放谱饔昧δ?？首先?yīng)該研究如何增強(qiáng)顧客和品牌之間的關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性，致力于讓品牌和顧客之間的紐帶變得更加緊密，這需要超越產(chǎn)品和服務(wù)本身。比如剛才提到神舟電腦，可以觀察到該品牌和顧客的聯(lián)結(jié)和溝通絕大多數(shù)都是配置、硬件和價(jià)格，當(dāng)它與顧客之間的溝通完全停留于該層面的時(shí)候，就不容易讓顧客獲得額外的心理價(jià)值。三星筆記本電腦的營(yíng)銷推廣就非如此。眾所周知，三星的品牌定位基于“科技美學(xué)”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，科技美學(xué)一方面是善待自己，提供一種心理滿足，另一方面幫助消費(fèi)者表達(dá)自身是崇尚美的，告訴大家自己對(duì)生活品位是有要求的。
同時(shí)，品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)某種程度上的差異性。以啤酒的品類為例，根據(jù)不同市場(chǎng)主體的細(xì)分，可以觀察到顧客在消費(fèi)啤酒的時(shí)候自我性格上的區(qū)分，有些人喜歡安靜，有些人喜歡活躍，一群人強(qiáng)調(diào)自我感受，另一群人強(qiáng)調(diào)分享快樂(lè)。舉例來(lái)說(shuō)，百威啤酒講究活躍、講究群體、講究歡樂(lè)；青島啤酒講究激情、講究率真、講究慶賀。這就是差異化的品牌作用力。
除了相關(guān)性和差異性之外，我們必須在品牌和顧客之間的接觸點(diǎn)方面提供一種一致性的品牌體驗(yàn)，只有這樣，才能促使品牌作用力得到持續(xù)提升并且有所積累。比如，大家都對(duì)蘋(píng)果品牌非常熟悉，蘋(píng)果講究的是科技的人性化，從它的產(chǎn)品、渠道、工作人員等各個(gè)接觸點(diǎn)，在消費(fèi)體驗(yàn)上都給予消費(fèi)者一種質(zhì)的飛躍，所以蘋(píng)果的品牌作用力會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)，終才能達(dá)到今天的市場(chǎng)地位。
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