自身品牌如何讓從低端市場走向高端
2011/12/22 10:33:41
一個運動員如果缺乏良好的身體素質(zhì)，就算他擁有再高超的跳高技巧，也難以在比賽中絕對勝出。涂料品牌也是這樣。沒有領(lǐng)先的涂料產(chǎn)品做支撐，無論在其推廣過程中如何標(biāo)榜高端，都無法稱之為高端品牌。因為消費者對一個品牌的認(rèn)知，是建立在他所體驗的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之上的，這樣才會形成牢固的品牌認(rèn)知。
美涂士作為家喻戶曉的涂料品牌，從根源上來講，離不開其多年來的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。美涂士在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)檢測設(shè)備、人員的投入上從不吝嗇。美涂士工程技術(shù)研發(fā)中心擁有超過3500萬元的技術(shù)研究和質(zhì)量檢測設(shè)備，專業(yè)化的實驗室以及環(huán)保材料研發(fā)中心成功研發(fā)運用“不變黃”、“納米改性”、“凈味”、“零排放”等技術(shù)，解決了許多施工和裝飾難題。深厚的技術(shù)實力使美涂士在為消費者帶去好的涂料產(chǎn)品，同時推崇健康?責(zé)任的品牌文化，滿足了廣大消費者對文化品位的高層次需求，這為美涂士塑造高端的涂料品牌形象奠定了基礎(chǔ)。
高品質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的核心載體，也是品牌價值重要的來源。積極改善涂料品牌在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢屬性，才能提升品牌價值和資產(chǎn)，才能拿到通往高端品牌殿堂的入場券。
品牌的高端化若想取得目標(biāo)消費群體的認(rèn)同，必須要建立起一個清晰而強(qiáng)有力的價值定位。品牌只有在消費者心智中形成一個精準(zhǔn)的認(rèn)知焦點，才能順利地將其高端化信息傳達(dá)給消費者，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。
目前，中國涂料企業(yè)品牌成群，都是“傳統(tǒng)大家庭”，“超生超育”現(xiàn)象是常態(tài)，“獨生子女”是“變態(tài)”。比如華潤涂料旗就有“華潤”、“愛的漆”、“世紀(jì)明珠”、“大地漆”、“妙想漆”等5個“兒女”。行業(yè)人士表示，它們彼此雖然都有一定的定位區(qū)隔，但很多時候給外界看起來，還是有云里霧里的感覺，不好識別。作為外行的消費者在挑選使用時，往往顯得十分盲目。許多企業(yè)不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化的做法，在企業(yè)發(fā)展的同時，也直接造成了品牌定位模糊不清，品牌核心價值的嚴(yán)重缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。而專注于水性家具漆的面面佳以及專注于木門漆領(lǐng)域的匯龍涂料，是值得我們學(xué)習(xí)的典范。
先進(jìn)的渠道策略不僅能夠傳遞品牌的高端形象，還可以使涂料企業(yè)通過提供完美的服務(wù)，做好消費者接觸點的管理，建立競爭壁壘，從而提高消費者滿意度，制造口碑效應(yīng)，進(jìn)而實現(xiàn)品牌忠誠。
在涂料產(chǎn)業(yè)近兩年的高速度發(fā)展過程中，民族涂料憑借建設(shè)自己的營銷思路和銷售團(tuán)隊，走地區(qū)性包銷，從三級市場切入等方式迅速成長。現(xiàn)今，以二三四線市場作為主打市場幾乎成為所有民族涂料企業(yè)的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，在多樂士、立邦等國外品牌占據(jù)，市場趨于飽和的情況下，美涂士、巴德士、三棵樹等國內(nèi)優(yōu)秀民族涂料企業(yè)在農(nóng)村市場的基礎(chǔ)性“開墾”取得了顯著的成效。大寶漆在年初也對渠道作出了布局，大力開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，扁平渠道，結(jié)合自身優(yōu)勢以業(yè)務(wù)代表為核心。積極開拓三級市場，取得了顯著的效果。隨著市場需求的不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，采用先進(jìn)的渠道策略不僅有利于高端品牌的形象塑造，更可以創(chuàng)造差異化的品牌價值，從而幫助其建立起獨一無二的競爭壁壘，使品牌在高端化途中立于不敗之地。
產(chǎn)品只能滿足消費者的功能使用需要，而品牌體驗才能滿足消費者內(nèi)心深層次的需求。為了需要的購買往往會深受價格和便利的驅(qū)動，但一種情感和精神的體驗卻可以大幅度提升品牌的價值。在產(chǎn)品的功能需要很容易被滿足的今天，消費者在購買過程中越來越注重個人的情感體驗，即品牌所能夠給自己帶來的心理享受。高端品牌愈加注重為消費者提供一種情感、精神甚至心靈層面的深度體驗延伸。
在嘉麗士漆?尚品館里，消費者可以發(fā)現(xiàn)不同的色彩多達(dá)500余種，或是色彩沖浪區(qū)橙色的背景墻，或是色彩體驗間冷暖相間的模擬家居，或是臥室、客廳色彩配搭實景展示，或是色卡臺樣板展示……人們可以感受賣油漆與提供家居式體現(xiàn)的迥異。在這里可以品一杯香濃的咖啡，藍(lán)調(diào)音樂在耳邊繚繞，賞繽紛色彩格調(diào)，猶如沉浸在幽靜時尚的咖啡館里，靜靜思考人生。為消費者提供豐富多樣的情感體驗，是消費者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。
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