休閑裝品牌定位分析
2011/7/20 8:46:48
當(dāng)前的服裝品牌，尤其是休閑服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化和目標(biāo)消費(fèi)者的重疊趨勢(shì)愈加明顯，如何贏得消費(fèi)者的青睞，不再僅僅是產(chǎn)品款式和價(jià)格層面的問題，品牌的重新定位，將是市場(chǎng)洗牌中決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的根源。
體育、時(shí)尚、休閑、戶外，當(dāng)越來越多屬于服裝領(lǐng)域的代表細(xì)分市場(chǎng)的名詞被消費(fèi)者熟悉起來后，也代表著每個(gè)領(lǐng)域都在趨向于成熟，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的供應(yīng)鏈搭建，到品牌建設(shè)、廣告、終端布局的整合式營(yíng)銷，都顯現(xiàn)出來針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體和獨(dú)特市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確定位。而這，主要因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于不同的功能產(chǎn)品需求與日俱增，在不同的場(chǎng)合要穿著不同的服裝，可以說，消費(fèi)者的衣櫥刺激了服裝細(xì)分市場(chǎng)的興起。
但是，同時(shí)我們也看到，一些本來具有獨(dú)立性的市場(chǎng)也正在逐漸融合，休閑戶外、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而這源于消費(fèi)者需求的另一面，一些傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念正在被拋棄，例如，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上穿著的不再是以前寬大松垮的運(yùn)動(dòng)服，非黑即灰，而是越來越多糅合了靚麗的顏色和潮流的款型，結(jié)合了時(shí)下的時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格?；蛘?，一些簡(jiǎn)單的戶外運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者不需要穿上防水防風(fēng)的精良裝備，而更需要的是具備一些簡(jiǎn)單功能的休閑服裝，例如快速吸汗，這樣就促進(jìn)了戶外和休閑服裝兩個(gè)領(lǐng)域的融合。
因此，細(xì)分和融合，是服裝領(lǐng)域發(fā)展過程中的一個(gè)博弈，對(duì)于服裝品牌來講，更需要在這樣的供需關(guān)系下，找到適合自己的定位，打好根基，才能進(jìn)一步建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前，除了國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌的核心科技不可復(fù)制，多數(shù)的服裝產(chǎn)品的復(fù)制性極強(qiáng)，尤其是幾乎全部的生產(chǎn)集中到廣東、福建兩個(gè)省份，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不可能成為服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是因?yàn)楸趬静粔蚋撸砸粋€(gè)服裝品牌要想進(jìn)軍相近的領(lǐng)域極為容易，一些品牌甚至已經(jīng)開始迫不及待的擴(kuò)張旗下子品牌，試圖將運(yùn)動(dòng)＼時(shí)尚＼休閑全部納入，以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的范疇，拓寬目標(biāo)消費(fèi)人群。
可以說，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的龐大決定了商業(yè)品牌擴(kuò)張的模型，就是以擴(kuò)大知名度，吸引消費(fèi)者關(guān)注，再維護(hù)品牌的忠誠度。在巨大的基數(shù)下，只要占據(jù)市場(chǎng)一個(gè)較小的百分比份額，就能實(shí)現(xiàn)高額的銷售收入。
但是，就像家電行業(yè)的海爾，成為涵蓋全套產(chǎn)品線的家電品牌，讓顧客能夠一次性購買全套海爾產(chǎn)品，除了本身的產(chǎn)品質(zhì)量保證外，更重要的事海爾承載了很多的理念與文化，甚至更多的是民族品牌的自豪感?；氐狡放茢?shù)量更為龐大、消費(fèi)者忠誠度不夠高的服裝行業(yè)，是否可以全面整合細(xì)分市場(chǎng)來構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)？筆者認(rèn)為目前的品牌內(nèi)力還是不足以支撐，尤其是多數(shù)品牌缺乏清晰的品牌理念，當(dāng)然可以看到國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌正在積極努力同國(guó)際品牌靠近，其主攻專業(yè)的方向也值的得稱贊，然而更多的品牌只是在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)層面進(jìn)行宣傳和推廣，從而導(dǎo)致品牌理念的同質(zhì)化不遜于產(chǎn)品雷同，而在市場(chǎng)混戰(zhàn)的今天，一個(gè)能同消費(fèi)者形成共鳴的品牌理念，顯得如此的重要。
以現(xiàn)階段不斷發(fā)力的休閑服裝行業(yè)來看，近期美特斯邦威、森馬、真維斯等品牌的動(dòng)作頻頻，紛紛要在品牌理念上投消費(fèi)者所好，并希望能推陳出新，將新的品牌廣告和slogan通過不同的媒介渠道推向大眾。
綜合來看，服裝行業(yè)的品牌理念從兩個(gè)角度詮釋品牌和與消費(fèi)者溝通，一方面主攻消費(fèi)者心理，分析消費(fèi)者生活環(huán)境、生活形態(tài)，購買行為和心理，以消費(fèi)者的角度喊出品牌的口號(hào)，例如青春、激情、個(gè)性等等關(guān)鍵詞，都可以拿來作為品牌訴求。另一方面，從情感的角度試圖去引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，愛國(guó)情感、自立、奮斗等等符合年輕人精神追求的角度，作為品牌的價(jià)值觀去講述品牌故事，也是聚集消費(fèi)者關(guān)注度和培養(yǎng)忠誠度的重要元素。
當(dāng)然現(xiàn)在看來，休閑裝品牌的定位和理念確實(shí)聚集了大量的年輕人群成為忠實(shí)消費(fèi)者，但不容忽視的是，目前的休閑服裝行業(yè)沒有一個(gè)明確的領(lǐng)軍品牌，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都沒有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)研分析，每個(gè)消費(fèi)者使用的休閑服裝有2-6個(gè)品牌，其中并沒有絕對(duì)的忠誠品牌，可選擇范圍寬泛。在這一點(diǎn)上，似乎同體育運(yùn)動(dòng)品牌相去甚遠(yuǎn)。
雖然阿迪和耐克占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的龍頭地位，尤其在科技研發(fā)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是在品牌建設(shè)上，中國(guó)本土品牌正在日益同國(guó)際品牌接近，體育品牌的理念，雖然以專業(yè)性和運(yùn)動(dòng)性為基礎(chǔ)，但是層次更高，將運(yùn)動(dòng)理念融入生活，成為在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和在生活中的價(jià)值觀，進(jìn)而形成持續(xù)的鼓勵(lì)和動(dòng)力。近來，李寧的新slogan雖然已經(jīng)更換了很長(zhǎng)的時(shí)間，但是對(duì)此動(dòng)作的評(píng)論依然火熱，其實(shí)，短期來看此次動(dòng)作或許負(fù)面的效應(yīng)較多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于90后一代生活和消費(fèi)行為習(xí)慣的關(guān)注，尤其是了解他們的心理，從品牌角度去發(fā)生改變，找到能同未來的主力消費(fèi)群溝通的語言，無疑是一個(gè)明智的行為。而也許三年、五年之后，國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)清了消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)主體，想要改革的時(shí)候，李寧的改革陣痛已經(jīng)過去，品牌差距或許會(huì)再次被拉開。
而要想達(dá)到體育品牌的成就，休閑品牌在內(nèi)功修煉的過程中，更要理清自己適合的道路，樹立一個(gè)可以奮斗的目標(biāo)，尤其的一個(gè)高度的理念，而且是可以讓品牌和消費(fèi)者共同為之努力的高度。
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