消費(fèi)者利益大化
2011/7/14 8:55:19
近年來，皮革行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場也出現(xiàn)諸多變化，由于國際市場的萎縮和動(dòng)蕩，內(nèi)銷市場的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的企業(yè)也擴(kuò)大了內(nèi)銷市場的營銷力度。企業(yè)都試圖追求捷徑，但品牌和營銷卻絕非一日之功。
盡管皮革企業(yè)并非終端企業(yè)，一樣需要塑造自己的品牌。上游企業(yè)的品牌并非要如同終端產(chǎn)品一樣，要贏得每位消費(fèi)者的信任和青睞。只要能夠在業(yè)內(nèi)打響企業(yè)的知名度，讓終端商挑中自己的產(chǎn)品，就是創(chuàng)造出自己的品牌了。而這里所謂的品牌，不僅僅指企業(yè)的商標(biāo)，還包括企業(yè)的品質(zhì)、品位、信用，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的魄力、形象等品牌的內(nèi)涵，這些完全是上游企業(yè)能夠努力做到的。
皮革業(yè)是傳統(tǒng)的原材料加工行業(yè)，而目前不少晉江皮革企業(yè)還處于傳統(tǒng)的經(jīng)營加工模式，只是一味地注重在生產(chǎn)上下工夫，企業(yè)做大了卻不懂得如何管理。同時(shí)，由于缺乏相應(yīng)的營銷知識，當(dāng)前絕大多數(shù)皮革企業(yè)還只滿足于自產(chǎn)自銷的現(xiàn)狀，管理和營銷方面的知識是當(dāng)前晉江皮革企業(yè)較為忽視和薄弱的環(huán)節(jié)。
晉江作為“中國鞋都”，皮革行業(yè)又是重要的配套鞋材行業(yè)，在全國各地乃至國外，知名度還是比較高的，但是對晉江皮革產(chǎn)品的認(rèn)同度和信任度上卻還不夠高。這主要源于絕大多數(shù)中小型皮革企業(yè)自身管理不規(guī)范，一味地追求訂單利潤，企業(yè)之間互相壓價(jià)，降低了自身的競爭力，難以贏得下游企業(yè)的信賴。
同時(shí)，下游企業(yè)日益規(guī)范，對上游企業(yè)的要求自然也越來越高。除了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格之外，更多下游企業(yè)還要求其供應(yīng)商要提供相配套的服務(wù)。而如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是企業(yè)營銷的一個(gè)重要的部分。
不少皮具品牌都扎堆只做上層的奢侈品的定位，而百貨公司在皮具方面還尚屬于培育期的市場，如有一些品牌不能夠符合培育期的發(fā)展特點(diǎn)而去做，勢必會(huì)導(dǎo)致業(yè)績逐步變差、份額逐步變小。在鞋子的發(fā)展過程中，即使在鞋業(yè)非常旺盛的2007年，百麗當(dāng)時(shí)在華南類似于廣州這樣的一線城市，依然維持著200-250元的零售售價(jià)。這個(gè)價(jià)位在當(dāng)時(shí)市場來說，是非常具有競爭力的，因此它的專柜銷售量非常大。所以說，皮具并不是沒有市場，而是缺乏符合當(dāng)前培育性市場的價(jià)位、品牌和風(fēng)格。
在百貨公司商場中，競爭者恰恰不是國外品牌，而是自己人和自己人競爭。即使有國外品牌，也多是通過國內(nèi)代理公司在做。而國內(nèi)品牌主要問題是設(shè)立專柜之后，不能夠存活。因?yàn)閷９衽嘤钠谙抟呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百貨公司所給予的期限。也就是進(jìn)軍百貨公司市場，企業(yè)需要有快速終端業(yè)績的成長機(jī)制。
過去那種設(shè)專柜就賺錢的時(shí)代一去不返，事實(shí)上長期與百貨公司有良好商戶關(guān)系的特殊代理商是沒有機(jī)制的，他們這種經(jīng)營歷史、文化背景、企業(yè)素質(zhì)決定了絕大多數(shù)是靠市場機(jī)遇賺錢，而不是靠快速終端成長機(jī)制。也就是說無法迅速把一個(gè)無名的國內(nèi)品牌，用代理商這只市場推手，推成有名的、被廣大消費(fèi)者所接受的品牌。代理商所有的更多的是商業(yè)關(guān)系，但今天的商業(yè)關(guān)系在市場競爭激烈下，已經(jīng)不能代替專柜的業(yè)績。
當(dāng)前，本土皮革行業(yè)仍然保持快速發(fā)展的局面，但同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭日趨激烈，白熱化程度日漸明顯也是不容忽視的市場信號。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，市場集中化程度越來越高，對那些具有品牌優(yōu)勢的皮革企業(yè)來說，競爭越激烈，愈能夠體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢；而對大多數(shù)中小型皮革品牌來說，固有的一些市場份額也將隨著大型品牌企業(yè)的渠道下沉而逐步被蠶食掉。
隨著時(shí)代的發(fā)展，曾經(jīng)的“渠道為王”、“決勝終端”已不再完全適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求，誰能在新的市場經(jīng)濟(jì)條件下，建立自己獨(dú)特的營銷模式，誰就可能贏得市場。實(shí)際上哪一種營銷模式并不是重要的，關(guān)鍵是它能夠給消費(fèi)者提供大的利益。品牌只要能夠到達(dá)消費(fèi)者的手中，被消費(fèi)者所認(rèn)可，終成為我們的忠實(shí)客戶，品牌營銷的目的就達(dá)到了。至于這條道是通過實(shí)體、專賣店還是通過網(wǎng)絡(luò)，這并不是關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是什么渠道能夠讓消費(fèi)者享受到大的利益，它就是消費(fèi)者終所選擇的主要渠道。
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