車市盈利轉(zhuǎn)向售后
2011/7/12 8:32:04
“去年經(jīng)銷商都靠賣車掙到了利潤和返點(diǎn)，但今年遭受銷售壓力，依賴賣車已賺不到錢，只有向后市場要利潤，才能渡過經(jīng)營難關(guān)。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊日前接受記者采訪時(shí)表示，今年京城經(jīng)銷商既要扛住銷量滑坡，又要抵御行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，從資源型企業(yè)向服務(wù)型轉(zhuǎn)型已漸成經(jīng)銷商們盈利的主要手段。
記者走訪京城車市后了解到， 4S店的利潤主要來自三個(gè)方面：一是整車銷售利潤，二是售后維修利潤，三是每年年終的銷售返點(diǎn)。從目前來看，整車銷售和廠家年終返點(diǎn)已難以賺錢，服務(wù)則成為經(jīng)銷商們利潤的主要來源。
中投顧問研究員蔡建明認(rèn)為，一線城市的汽車銷售規(guī)模已經(jīng)基本定型，利潤格局也逐漸清晰。在部分重點(diǎn)城市的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，修理、零部件利潤、附加服務(wù)等收入已經(jīng)超越新車?yán)麧櫋?
上半年車市整體剎車可以說對德系品牌影響并不大，無論是大眾的熱銷車型持續(xù)加價(jià)銷售，還是奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌銷量一路高歌猛進(jìn)，與逐月冷清的車市大環(huán)境形成了明顯的反差。
“目前我們銷售部門還是有利潤可言的，汽車保養(yǎng)也能給店里帶來一部分收益，基本上各占利潤的50%。”一家一汽-大眾4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，今年一汽-大眾的銷售影響并不大，而售后利潤也較高，這對企業(yè)而言無疑是比較理想的狀態(tài)。
據(jù)了解，德系品牌的銷售在今年是少數(shù)實(shí)現(xiàn)高增長的企業(yè)，上海大眾、一汽-大眾等銷量表現(xiàn)顯著好于行業(yè)平均水平。對此專家預(yù)測，今年主流歐、美系汽車銷量同比增速有望達(dá)到15%-25%，為公司業(yè)績的穩(wěn)健增長提供了支撐。
事實(shí)上，德系品牌在國內(nèi)的售后與銷售利潤持平并非偶然，在汽車經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)報(bào)表中，以往汽車經(jīng)銷商新車銷售的利潤比例是60%，個(gè)別店則高達(dá)80%。由于極度依賴新車銷售的增長，也擠壓了售后利潤。在今年整體銷量縮水的背景下，德系經(jīng)銷商能實(shí)現(xiàn)售后提升至50%，已為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。
在外界看來，今年上半年受地震影響，日系汽車廠家生產(chǎn)受阻，銷售遭受巨大損失，售后無疑成為日系品牌經(jīng)銷商維持生計(jì)的主要手段。
“從目前來看，售后的利潤已經(jīng)占到了總利潤的七成以上，在銷售不暢的情況下，豐田的服務(wù)優(yōu)勢也顯露出來。”一家一汽豐田的經(jīng)銷商表示，這樣的利潤結(jié)構(gòu)對汽車市場的波動(dòng)并不明顯，服務(wù)利潤的增長已經(jīng)能夠維持企業(yè)的生存。
據(jù)了解，今年上半年，盡管日系車企因生產(chǎn)問題導(dǎo)致市場份額持續(xù)萎縮，但京城經(jīng)銷商通過提升售后水平，大多數(shù)都能抵御銷售下滑帶來的利潤下滑。記者在市場采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前一汽豐田、廣汽本田等經(jīng)銷商已積極開展了“樂駕嘉年華”、“關(guān)愛相隨”等活動(dòng)，以吸引客戶進(jìn)店維修。
韓系品牌的經(jīng)銷商同樣加大了售后服務(wù)的力度。北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年就以“同步北美服務(wù)”為名，同時(shí)啟動(dòng)了其中高級(jí)車的整車“延保”服務(wù)，第八代索納塔和東風(fēng)悅達(dá)起亞K5這兩款韓系中高級(jí)車，都將享受5年或10萬公里整車質(zhì)保。
不過，相比日系品牌，韓系品牌的經(jīng)銷商在售后上差距依然明顯，在新車不斷降價(jià)的同時(shí)，韓系品牌的經(jīng)銷商售后的利潤增長并不明顯。“目前韓系品牌的售后利潤比例在六成左右。”一位市場人士說。
“今年自主品牌的銷量下滑明顯，售后也提升至八成以上，但相比合資品牌的高售后利潤，自主品牌依然舉步維艱。”一位自主品牌經(jīng)銷商坦言，過去自主品牌的銷售利潤就比較低，如今在車市降溫下，售后幾乎已成為實(shí)力經(jīng)銷商的主要利潤來源。
記者了解到，目前京城自主品牌經(jīng)銷商的銷量中有七成汽車都出售到外地，且?guī)缀跏琴r本銷售。“銷往外地的車基本上不會(huì)回本店維修保養(yǎng)，這損失很大。”一家長城的經(jīng)銷商表示，為保障資金流動(dòng)，銷往外地也是無奈的做法。
“為了提升服務(wù)質(zhì)量，加大服務(wù)半徑、推出多種經(jīng)營模式，擺脫對銷售的依賴，這對于自主品牌經(jīng)銷商而言是實(shí)際的。”一家奇瑞經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人說。
羅磊告訴記者，相對2004年、2008年的行業(yè)表現(xiàn)，今年汽車行業(yè)整體表現(xiàn)更加理性。“從目前來看，成立時(shí)間長的自主品牌汽車4S店前期積累了大量客戶，通過售后服務(wù)就可以撐下去。汽車銷售市場逐漸成熟，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)被規(guī)模化沖淡，資金韌性增長有效地抵御了市場波動(dòng)。”羅磊說。
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