可不可以不玩價(jià)格戰(zhàn)
2011/7/11 8:51:50
話我想說出了所有企業(yè)主的心聲，企業(yè)創(chuàng)始人糾結(jié)于這個(gè)問題，企業(yè)市場(chǎng)人員也糾結(jié)于這個(gè)問題，新品上市即促銷的開始，促銷就意味著降價(jià)的開始，降價(jià)即意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要加入促銷降價(jià)大戰(zhàn)的開始，利潤(rùn)在降低，市場(chǎng)越來(lái)越難做，沒有低只有更低，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)為害處要大于好處，然而我們卻一直陷于價(jià)格戰(zhàn)之中而不能自拔，現(xiàn)實(shí)中我們到底能不能不玩價(jià)格戰(zhàn)？
消品入市是如此，耐用品如汽車也是如此，每個(gè)月我們都會(huì)有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)出爐，我們的市場(chǎng)研究人員發(fā)現(xiàn)，這市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的賬面內(nèi)容就是一個(gè)各相關(guān)企業(yè)的降價(jià)比賽的反映，對(duì)于大宗消費(fèi)品如汽車，整體零售額基數(shù)相對(duì)比較大，降價(jià)也是有一定的利潤(rùn)空間，比如一輛10萬(wàn)左右的B級(jí)車，送個(gè)5000元的油卡，并不會(huì)讓產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)可圖，對(duì)于此類消費(fèi)用品，促銷力度加大也是沒問題的，那么對(duì)于本來(lái)價(jià)格基數(shù)就小的快速消費(fèi)品如食品餅干等產(chǎn)品，這如何促銷呢？促銷一點(diǎn)點(diǎn)看不出來(lái)，促銷力度加大立馬虧本，那么如何去推廣這些價(jià)格基數(shù)比較小的快速消費(fèi)品呢？
于此類商品價(jià)格基數(shù)比較小的快速消費(fèi)品的推廣，本質(zhì)不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，也沒有很大余地的降價(jià)空間，而是有特色和差異化的推廣道路。有人要問了，我們的產(chǎn)品跟對(duì)手都是雷同的，甚至企業(yè)創(chuàng)始人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)員出身的，產(chǎn)品也是直接照抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的，這樣的產(chǎn)品還有差異化可言嗎？說實(shí)話，市場(chǎng)上的產(chǎn)品百分之八九十都是雷同的，在蔥油餅干中，有沒有哪個(gè)牌子的蔥油餅干讓你印象特別深刻難以忘懷呢？從產(chǎn)品的屬性來(lái)說，很難出現(xiàn)這樣的情況，但是你是不是記住了同樣也生產(chǎn)蔥油餅干的卡夫等品牌的名字呢？不是卡夫的餅干做的棒，而是它的品牌推廣做得讓你形成了記憶，但是在市場(chǎng)上，你看卡夫的價(jià)格是不是便宜的呢？不僅不是便宜的，甚至是貴的一類餅干品牌，在同類產(chǎn)品中也幾乎不打價(jià)格戰(zhàn)促銷?？墒悄銋s記住了它，這就是它的魅力。
人說卡夫是大品牌了，信任度自然就高，價(jià)格就可以賣得更高，可是你從哪里判斷出卡夫是大品牌呢？看電視廣告，我們只知道腦白金天天都有廣告，卡夫的你看過多少？除了其旗下的達(dá)能餅干的廣告比較多外，而達(dá)能的廣告并沒有提卡夫的LOGO，其他子品牌的廣告并不多，為什么在宣傳并不多的情況下，會(huì)給消費(fèi)者造成它是大品牌的印象呢？從終端來(lái)說，卡夫的品牌包裝就說明了一切，對(duì)比一下同類產(chǎn)品，和卡夫放在一起，誰(shuí)更有信任度自然就明了了，外在的形象的差異并不難，但是真正引起我們重視的卻不多。為什么大家都喜歡和美女帥哥在一起呢？在美女帥哥、干凈整潔但不帥的人、穿著破爛渾身臟兮兮的帥哥這么三種人里，你會(huì)對(duì)誰(shuí)更有好感？結(jié)果不明自了。帥哥也需要包裝，否則缺乏親近感。為什么放蕩不羈的天才的人生并不那么美好呢？因?yàn)闆]有迎合世俗。品牌也是如此，得迎合消費(fèi)者。
上的例子是第一印象的問題，光有第一印象還不夠，還不足以讓人掏腰包產(chǎn)生購(gòu)買力，品牌的內(nèi)涵差異化是必須的，尤其對(duì)于單價(jià)不高需要靠量盈利的快速消費(fèi)品來(lái)說更加如此，給大家舉個(gè)曾經(jīng)說過的例子，那就是綠盛的老人與海牛肉干，個(gè)人認(rèn)為，綠盛的老人與海牛肉干產(chǎn)品，可以載入大學(xué)MBA教學(xué)里面，綠盛的這款牛肉干，也是不打價(jià)格戰(zhàn)賣高價(jià)的例子，這牛肉干跟海明威的文學(xué)作品《老人與?！酚猩蛾P(guān)系呢？本來(lái)是一點(diǎn)關(guān)系都沒有，但是被綠盛公司扯上了關(guān)系，《老人與?！防锩娴囊粋€(gè)故事情節(jié)被綠盛公司和牛肉干產(chǎn)品結(jié)合了起來(lái)，如果古巴漁夫吃了綠盛的牛肉干，再與馬林魚搏斗的話，那么結(jié)果會(huì)如何？
干能有多少特殊的地方呢？牛肉干有什么功能屬性，問小孩子都知道，但是綠盛公司這么一處理，產(chǎn)品的趣味已經(jīng)出來(lái)了，這就是品牌內(nèi)涵，也是差異化，在這么多牛肉干產(chǎn)品里，如果你看到了綠盛的老人與海牛肉干產(chǎn)品，你是不是會(huì)拿起來(lái)看看？進(jìn)而可能會(huì)選擇呢？綠盛的老人與海的案例，這個(gè)很難做到嗎？一點(diǎn)也不難，但是你做到了嗎？
對(duì)于一次二次甚至三次購(gòu)買，以上的兩點(diǎn)可以保障做到，但是如何做到不打價(jià)格戰(zhàn)并重復(fù)讓消費(fèi)者購(gòu)買呢？這是后續(xù)的話題了，也是必須要考慮的問題了，無(wú)論是卡夫還是寶潔、聯(lián)合利華都給我們做了探路，一個(gè)公司很難依靠一款產(chǎn)品打天下，后勁是不足的，消費(fèi)者也是會(huì)疲勞的，王老吉在這個(gè)問題上已經(jīng)凸顯瓶頸了，單一的產(chǎn)品，營(yíng)銷做的再好，總會(huì)遇到天花板的，看看寶潔、卡夫這些公司是怎么做的呢？在一個(gè)新品推出市場(chǎng)一段時(shí)期后，會(huì)考慮新品的推出，這個(gè)新品不一定是產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的是品牌新品，海飛絲和飄柔有多大產(chǎn)品上的差異呢？更多的是品牌定位內(nèi)涵的區(qū)別，如近推出一個(gè)由甄子丹代言的“實(shí)力派”系列洗發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的多樣選擇是給消費(fèi)者以選擇的便利，一站式購(gòu)物這個(gè)指標(biāo)是大型賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)之一，那么對(duì)于產(chǎn)品也是如此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了娃哈哈這個(gè)品牌后，那么后續(xù)推出的新品也同樣會(huì)占這個(gè)品牌認(rèn)知的光，有蘋果味的，還要有草莓味的等等多元化的產(chǎn)品給消費(fèi)者的后續(xù)重復(fù)購(gòu)買提供了選擇，這是產(chǎn)品上的工作，其次需要營(yíng)銷技術(shù)上的配合，這里給大家舉個(gè)兒童食品中會(huì)出現(xiàn)的營(yíng)銷技術(shù)手段，如集齊幾張卡片后會(huì)有什么獎(jiǎng)勵(lì)或者優(yōu)惠措施，這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技術(shù)手段就會(huì)促使消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買，這樣的營(yíng)銷技術(shù)手段還有很多，比如抽獎(jiǎng)等等，對(duì)重復(fù)購(gòu)買都是有拉動(dòng)作用。
綜述，對(duì)于不想或者避免玩價(jià)格戰(zhàn)的品牌必須要具備以下條件：第一，世俗化（品牌形象迎合目標(biāo)受眾心理感受）；第二，個(gè)性化（品牌內(nèi)涵具備趣味型）；第二，技術(shù)化（營(yíng)銷技術(shù)手段跟得上，產(chǎn)品開發(fā)跟得上）。
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