運動品牌龍頭企業(yè)阿迪達斯史上貴營銷
2011/4/9 18:09:35
除了強調(diào)什么都有可能（Impossible Is Nothing），阿迪達斯還有別的選項——比如，Adidas Is All In。這是2011年3月16日阿迪達斯開始啟用的新Slogan，它翻譯成中文是“阿迪達斯全傾全力”。
這是阿迪達斯在全球范圍內(nèi)啟動的一場據(jù)稱是該品牌有史以來“昂貴”的營銷運動，國外媒體猜測它為此耗資近1億美元。這次，它把音樂、藝術元素和時尚明星們拉了進來，試圖全面攻占年輕人市場，以超越耐克。
在北京重要的商業(yè)區(qū)如西單、三里屯等地，極富煽動性的Adidas Is All In巨大視頻和巨幅海報已經(jīng)全面鋪開。作品一向異想天開的鬼才設計師Jeremy Scott、歌手陳奕迅、演唱《I Kisseda Girl》的超人氣歌手凱蒂·派瑞(Katy Perry)還有模特Angelababy都成了阿迪達斯的新形象代言人。
阿迪達斯選用的這些看起來和體育毫無關聯(lián)的代言人，被“如果你正從事所愛的事業(yè)，就請全傾全力”的概念聯(lián)系在一起。這也是它修補此前形象分裂的良機，阿迪達斯的三條產(chǎn)品線分：運動表現(xiàn)系列（adidas Sport Performance）、運動經(jīng)典系列（adidas Originals）、運動時尚系列（Y-3,adidasSLVR,adidasNEOLabel）中，終于有了統(tǒng)一命題。阿迪達斯豐富了以往的體育明星組合，比如足球明星貝克漢姆、梅西和NBA明星DerrickRose，加入了流行音樂和潮人的元素，這意味著原本就代表著街頭和時尚精神的運動經(jīng)典和運動時尚產(chǎn)品線將會在它未來的銷售中占據(jù)越來越重要的位置。
阿迪達斯中國剛從北京奧運會后的存貨危機中緩過氣來，急需新的營收增長的刺激。雖然運動時尚和運動經(jīng)典系列的銷售規(guī)模整體上要小于傳統(tǒng)的運動表現(xiàn)系列，但增長速度卻快于后者—這成為它未來在中國市場的主攻方向。
在這里它會遇到在2010年啟用了新品牌形象的李寧公司，后者的新標語是“MaketheChange”。這位三四線城市的主導者正希望從阿迪達斯和耐克那里搶走一部分大城市里追求時尚的年輕人。同時，“AdidasIsAllIn”能否擊敗張揚個性、敢作敢為的耐克仍舊是個未知數(shù)。2009年9月波士頓咨詢合伙人邁克爾·希爾福斯坦推出新書《女性想要更多》，該書被稱為營銷人員奪取“世界大且增長快的市場”的指南。希爾福斯坦公布的22個國家中1.2萬名女性的調(diào)查結果顯示，盡管阿迪達斯對女性市場十分重視并且全力以赴，但耐克卻成了受女性歡迎的品牌。
Impossibleis Nothing翻譯成中文是“沒有不可能”。
這是180Amsterdam公司于2004年為阿迪達斯創(chuàng)造的Slogan，是為了宣傳其專業(yè)領域的體育精神。
Adidas Is All In翻譯成中文是“阿迪達斯全傾全力”。
這是阿迪達斯2011年3月開始啟用的新Slogan，號召它的消費者“如果你正從事所愛的事業(yè)，就請全傾全力”。
阿迪達斯對奧運所造成的庫存積壓進行了降價促銷，鞋、包和服裝3折到7折不等，并鼓勵經(jīng)銷商進入家樂福和淘寶等新渠道。
阿迪達斯對處理了存貨的經(jīng)銷商給予一定的金額補償。由于處理存貨往往低于批發(fā)價，這意味著阿迪達斯和經(jīng)銷商要共同承擔損失。
對于那些想退出的經(jīng)銷商，阿迪達斯也在變更合約和商談退出機制方面給予支持。
阿迪達斯允許經(jīng)銷商開折扣店，甚至開在正價店的周圍。
李寧公司在2010年6月啟用了新的品牌形象，代替“一切皆有可能”的新Slogan為“Makethe Change”。它將自己的消費群體描述為“90后李寧”，并啟用了林志玲和陶喆作為新代言人，希望在品牌形象上贏得一二線城市中的年輕消費者。
因為經(jīng)銷商體系調(diào)整，和部分經(jīng)銷商因為產(chǎn)品提價減少了拿貨數(shù)量，在去年12月進行的產(chǎn)品訂貨會上，李寧公司獲得的訂單訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。消息公布之后，李寧股票三日下跌16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。
在剛剛公布的2010年全年財報中，李寧的年營收和毛利增長分別為13%和12%，遠低于過去十年復合年均增長30%以上的水平。
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