諾基亞新掌門的第一把火逃離著火的平臺(tái)
2011/2/14 9:23:33
“新官上任三把火”，從去年9月21日接任諾基亞CEO職務(wù)的斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)的第一把火燒得似乎有些晚，但這把火對(duì)于正在走下坡路的全球第一大手機(jī)廠商諾基亞來(lái)說(shuō)，卻無(wú)疑是顛覆性的。上周五，諾基亞宣布與微軟結(jié)成聯(lián)盟，今后將在智能手機(jī)產(chǎn)品中主要使用微軟的Windows Phone系統(tǒng)。正如第一次任命了一位非芬蘭裔的CEO一樣，諾基亞也是第一次選擇其他公司的操作系統(tǒng)。
與其他前輩相比，斯蒂芬·埃洛普創(chuàng)下了諾基亞這家有146年歷史企業(yè)的兩項(xiàng)新紀(jì)錄：第一位非芬蘭裔CEO、進(jìn)軍通信行業(yè)以來(lái)第一位空降來(lái)的CEO。僅僅是這兩個(gè)理由，就足以讓人們以好奇、期待、懷疑等等各種復(fù)雜的眼光注視著他在諾基亞的一舉一動(dòng)。
諾基亞的上一任CEO康培凱在諾基亞的工作時(shí)間超過(guò)30年，并從法律顧問(wèn)一步步走到了CEO的位置。與之相比，加拿大人斯蒂芬·埃洛普則完全是一位職業(yè)經(jīng)理人。他之前曾在Juniper、Adobe、Macromedia等多家公司擔(dān)任過(guò)高管職務(wù)，并于2008年1月加盟微軟，擔(dān)任微軟商業(yè)部門總裁。
在面臨衰退時(shí)，諾基亞選擇了一位典型的美式職業(yè)經(jīng)理人來(lái)帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，這也可以看出諾基亞嘗試在幾個(gè)方面做出改變。首先是改變歐洲企業(yè)相對(duì)封閉的氛圍，引入美式管理中更加開(kāi)放性的風(fēng)格；再者，諾基亞一直希望能夠轉(zhuǎn)型成為一家軟件及服務(wù)的提供商，不僅僅只是做一個(gè)硬件制造商，而斯蒂芬·埃洛普之前領(lǐng)導(dǎo)的微軟商業(yè)部門正是主要負(fù)責(zé)Office和SharePoint等產(chǎn)品，其軟件服務(wù)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)恰恰是諾基亞所需要的；另外，盡管諾基亞在全球市場(chǎng)都處于領(lǐng)先地位，卻一直未能再在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，斯蒂芬·埃洛普也被諾基亞寄予了突破美國(guó)市場(chǎng)的重任。
不過(guò)也有一些人擔(dān)心斯蒂芬·埃洛普并非是諾基亞的“Mr Right”。蘋果在手機(jī)市場(chǎng)上的風(fēng)生水起正是受益于其CEO喬布斯在產(chǎn)品上的創(chuàng)造性思維，而并沒(méi)有手機(jī)廠商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的斯蒂芬·埃洛普也被擔(dān)心缺乏在產(chǎn)品上的遠(yuǎn)見(jiàn)。美國(guó)著名的科技網(wǎng)站Business Insider為斯蒂芬·埃洛普列舉出了他上任之后必須要做到的十件事：增強(qiáng)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力；專注于智能手機(jī)軟件；簡(jiǎn)化手機(jī)生產(chǎn)線；尋求與Android或Windows Phone7的合作；起用具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)視野的高管；出售服務(wù)；清晰定位美國(guó)市場(chǎng)；贏得開(kāi)發(fā)商的信賴；提高雇員滿意度以及帶領(lǐng)諾基亞做出不一樣的改變。
在很多人看來(lái)，諾基亞正在重蹈當(dāng)年被自己趕超的摩托羅拉的老路：創(chuàng)新能力得不到市場(chǎng)認(rèn)同，從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者變成了跟風(fēng)者。從1998年諾基亞將摩托羅拉趕下全球手機(jī)老大寶座算起，它已占據(jù)這個(gè)位置13年的時(shí)間，現(xiàn)在似乎也到了該諾基亞讓出這一位置的時(shí)候。
正是在這樣的背景下，斯蒂芬·埃洛普來(lái)到了諾基亞。在接手諾基亞的頭幾個(gè)月里，埃洛普并沒(méi)有急于表示什么，他似乎在觀察思考。直到上周，他終于公開(kāi)了自己對(duì)于諾基亞現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)。在一份諾基亞內(nèi)部的備忘錄中，埃洛普形容公司正處在一個(gè)“著火的平臺(tái)”上。
埃洛普在備忘錄中講了一個(gè)故事：一個(gè)人在北海油田的鉆井平臺(tái)上工作，一天整個(gè)平臺(tái)著火了，火焰越逼越近，他只有幾秒鐘的時(shí)間作出反應(yīng)，或者站在平臺(tái)上然后葬身火海，或者跳下平臺(tái)陷入冰冷海水的30米深處。他決定跳下，經(jīng)受了從高處跌下和海水的煎熬，并獲救了。他后來(lái)提到，“著火的平臺(tái)”使他的行為有了極大改變。“我們現(xiàn)在也站在一個(gè)‘著火的平臺(tái)’上，必須決定該怎樣改變我們的行為。”埃洛普這樣對(duì)諾基亞所有的員工說(shuō)道。
“第一代iPhone于2007年發(fā)布，而直到今天，我們還沒(méi)有一款產(chǎn)品具有與之接近的用戶體驗(yàn)；大約兩年前，Android手機(jī)首次亮相，本周，它已超越諾基亞，坐上智能機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅。”埃洛普的表態(tài)還是第一次有諾基亞高層公開(kāi)承認(rèn)諾基亞已在高端市場(chǎng)中落后于蘋果和Android手機(jī)。
對(duì)于諾基亞落后的原因，埃洛普總結(jié)為：缺乏凝聚和引領(lǐng)這家公司走出困境的可信度和領(lǐng)導(dǎo)力；接連錯(cuò)過(guò)機(jī)遇；未能盡快推出創(chuàng)新產(chǎn)品；內(nèi)部未能實(shí)現(xiàn)協(xié)作。“鉆井平臺(tái)上的那個(gè)人重新認(rèn)識(shí)了自己，改變了自己的行為，并向不確定的未來(lái)邁出勇敢一步。如今，我們也有同樣機(jī)遇，去做一樣的事情。”帶領(lǐng)諾基亞逃離“著火的平臺(tái)”，是埃洛普當(dāng)前的首要任務(wù)。
擺在埃洛普面前，讓諾基亞逃離“著火的平臺(tái)”的方式有三條：繼續(xù)加大投入圍繞MeeGo系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)；加入谷歌的Android平臺(tái)，或是采用微軟的Windows Phone。終，埃洛普選擇了與微軟的結(jié)盟。
在這一選擇上，埃洛普給出的理由是：雖然谷歌生態(tài)系統(tǒng)中的確有些非常有吸引力的內(nèi)容，但是諾基亞很難在眾多擁躉中脫穎而出，而選擇微軟則能夠讓諾基亞在這一生態(tài)環(huán)境中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，能夠掌握主動(dòng)權(quán)。不過(guò)業(yè)內(nèi)很多人還是認(rèn)為，埃洛普的微軟任職背景才是此次結(jié)盟的關(guān)鍵因素。“當(dāng)初諾基亞選擇埃洛普擔(dān)任CEO實(shí)際上就已經(jīng)埋下了這個(gè)伏筆。”一位分析人士這樣評(píng)價(jià)雙方的合作。
對(duì)于埃洛普在諾基亞燒起的第一把火，外界的評(píng)價(jià)卻并不高。因?yàn)槲④浶碌腤indows Phone 7操作系統(tǒng)推出后一直沒(méi)能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在與Android的較量中也始終處于下風(fēng)，因此諾基亞與微軟的結(jié)盟在很多人看來(lái)并不是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，而只是“抱團(tuán)取暖”。上周五，諾基亞股價(jià)逆市大跌14%也顯示投資者對(duì)這次結(jié)盟并不看好。
在諾基亞與微軟宣布合作的當(dāng)天，Google的一位副總裁就在Twitter上表示：“2月11日，兩只火雞合在一起成不了雄鷹”，嘲諷意味十足。不過(guò)，這并沒(méi)有影響到正努力試圖改變諾基亞發(fā)展方向的埃洛普的信心，他援引了萊特兄弟的例子在微博上進(jìn)行了回應(yīng)，“來(lái)自俄亥俄州代頓的兩個(gè)自行車制造者，有一天造出了飛機(jī)”。
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