國內(nèi)藥企新環(huán)境演練管理新三篇
2011/1/27 16:49:18
新政策環(huán)境下，外資藥企對各大終端的管控力度空前加強(qiáng)。國內(nèi)藥企在終端建設(shè)與管理、渠道管控等方面有很長的路要走，必須做好充分準(zhǔn)備。
原研藥單獨(dú)定價一直是業(yè)內(nèi)爭論多多的話題。去年底發(fā)改委的一紙通知悄然改變了這一局面：自2010年12月12日起，將降低48個通用名174個品規(guī)單獨(dú)定價藥品高零售價格，平均降幅19%，取消13個通用名16個品規(guī)藥品單獨(dú)定價權(quán)，被降價藥品中外資原研藥占據(jù)了近62%的比例……而在過去20多次調(diào)價中，外資藥降價高幅度僅為15%。
逐步取消原研藥單獨(dú)定價，使內(nèi)外資企業(yè)能夠更公平地競爭已是大勢所趨，國內(nèi)藥企應(yīng)該如何抓住此次政策出臺可能帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？筆者以為，有三方面的管理工作需要重點(diǎn)加強(qiáng)。
目前來看，成本優(yōu)勢還是國產(chǎn)藥的大競爭力。盡管國產(chǎn)藥與外資藥的價格差距依然存在，但在外資藥極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者的認(rèn)知度下，這一次降低原研藥價顯然起到了給力外資藥的作用，患者的心理天平又向外資藥傾斜了一些。隨著今后進(jìn)一步降價的可能出現(xiàn)，這一趨勢將會延續(xù)。
國內(nèi)企業(yè)直接的應(yīng)對策略之一，就是在保證藥品質(zhì)量安全的前提下，想方設(shè)法降低藥品成本，繼續(xù)保持價格優(yōu)勢。這不僅是應(yīng)對市場激烈競爭的需要，也符合國家新醫(yī)改的理念，誰先走一步，誰就占據(jù)了先機(jī)。
產(chǎn)品管理的另一層含義是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)通過研發(fā)、生產(chǎn)出更多的創(chuàng)新藥物，構(gòu)建更豐富、更適合市場需求的多層次產(chǎn)品體系，打造富有競爭力、滿足患者需求的產(chǎn)品組合群。
較為理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“兩頭小、中間大”的橄欖型，即低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品的組合比保持在3∶5∶2左右的水平。其中，中端產(chǎn)品居于橄欖的中間，是企業(yè)重要的利潤來源，也是今后著力加強(qiáng)的重點(diǎn)品種。
第三層含義是產(chǎn)品的戰(zhàn)略管理?？蓤猿?#8220;高端品種樹品牌，重點(diǎn)品種做利潤，普藥（低端）品種做規(guī)模”的經(jīng)營方針，輔之以產(chǎn)品細(xì)化、市場細(xì)分等管理舉措，同時實施“品牌+聚焦”策略——用高端新藥品種塑造產(chǎn)品形象，打開上升空間；用中端的骨干品種獲取利潤；低端普藥、OTC等品種，則用作促銷的主力。如此組合搭配，既注重了當(dāng)前利益，也兼顧了長遠(yuǎn)發(fā)展。
越來越多的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始意識到渠道建設(shè)與終端掌控的重要性，并下大力氣加強(qiáng)渠道的管控，把更多的精力投入自建終端隊伍上來。
此前，渠道不暢，更多地依靠分銷、代理而終端控制乏力，一直是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的隱痛。反觀外資藥企，由于多年來深耕細(xì)作、投入重金持之以恒地開展學(xué)術(shù)推廣與促銷等，已在終端建設(shè)特別是高端醫(yī)院的終端建設(shè)上占據(jù)了極大優(yōu)勢。國內(nèi)藥企只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)二級及以下醫(yī)療市場和第三終端，收益還無法與外資相提并論。
這一次原研藥降價，讓外資藥企感到“山雨欲來”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在外資藥企對醫(yī)院等終端管控的力度空前加強(qiáng)。與此相比，國內(nèi)藥企在終端建設(shè)與管理、渠道管控等方面還有很長的路要走。而對于基本藥物，由于有關(guān)部門對基本藥物有集中招標(biāo)統(tǒng)一配送的要求，渠道管控更是下一步加強(qiáng)管理的重點(diǎn)，只不過基本藥物的渠道管控更多地集中在流通環(huán)節(jié)，這些則是國內(nèi)藥企的優(yōu)勢所在。
“得品牌者得天下。”在品牌管理上起步較晚的國內(nèi)藥企，面對外企并非只有被動挨打的份兒。主打民族醫(yī)藥牌是屢試不爽的一招，這方面的先行者都獲益匪淺。品牌管理的關(guān)鍵不在于廣告投入的多與少，更重要的是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，找準(zhǔn)市場的需求以及客戶的訴求，并采取措施滿足這些需求與訴求。
品牌管理的另一新招是打好“組合拳”，既要善于借勢（外資藥價格堅冰打破）、借力（影響并促生消費(fèi)者消極等待心態(tài)），也要發(fā)揮不同產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)（以高端帶動中低端）。
首先，應(yīng)抓住本企業(yè)的戰(zhàn)略品種、重點(diǎn)品種不放，不斷加大廣告投入與市場推廣力度，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。其次，強(qiáng)化潛力品種、后續(xù)品種的市場培育，保持較為科學(xué)的產(chǎn)品梯隊；再次，產(chǎn)品品牌管理與企業(yè)品牌塑造并重，統(tǒng)籌好兩者關(guān)系，使之互為促進(jìn)。
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