實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升安防企業(yè)核心競爭力
2011/1/13 9:36:27
我國安防行業(yè)經(jīng)歷了30年的發(fā)展歷程，作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域里一支重要的生力軍。安防品牌發(fā)展從80年代初期的以代理國外品牌為主的“無國內(nèi)品牌階段”；2001年后市場進(jìn)入了“品牌起步階段”，海外安防巨頭在中國實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得豐厚的利潤，喚醒了我國安防企業(yè)的品牌意識；自2004年開始，安防市場進(jìn)入了真正的“品牌發(fā)展階段”，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，隨著安防企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)方面的差距縮小，產(chǎn)品同質(zhì)化趣近，品牌因具有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化等方面的內(nèi)在價(jià)值，使得安防市場的競爭由單一的產(chǎn)品競爭演變?yōu)橐云放茷橹行牡木C合實(shí)力的競爭。創(chuàng)品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶給企業(yè)的回報(bào)也是巨大的，不僅體現(xiàn)在品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，還體現(xiàn)在它還具有持續(xù)、旺盛的生命力，品牌本身不但包含著企業(yè)為社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也蘊(yùn)含著企業(yè)對社會的承諾，對客戶的承諾，它象征著企業(yè)的形象。所有這些因素，構(gòu)成了品牌的“含金量”，品牌的“含金量”越高，給企業(yè)帶來的效益就越大。隨著安防產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，市場不斷發(fā)展和成熟，許多安防企業(yè)開始踏上了實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。
目前，大多數(shù)中國安防企業(yè)在市場操作手段上仍停留在“品牌經(jīng)營”的初級階段，只有少數(shù)的企業(yè)在嘗試塑造企業(yè)形象，開始注重企業(yè)內(nèi)部“軟實(shí)力”建設(shè)。另外，行業(yè)內(nèi)市場活動的內(nèi)容和形式也比較單一、粗糙，粗放型的市場操作模式導(dǎo)致本已資金貧乏的安防本土企業(yè)大量市場費(fèi)用付諸東流，盡管我國安防業(yè)近年也涌現(xiàn)出了如?？低?、大華、H3C等一批在行業(yè)內(nèi)叫得響的品牌，但國內(nèi)安防企業(yè)約1.5萬家左右，年銷售額1億元以上安防企業(yè)不到5%,規(guī)模以上企業(yè)不多，本土品牌在高端行業(yè)市場上的參與度仍然偏低，中國安防企業(yè)在品牌建設(shè)方面的力度、規(guī)范度以及執(zhí)行水平與外企品牌仍有較大差距，在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都十分缺乏經(jīng)驗(yàn)。主要存在以下問題：
對國內(nèi)外品牌差距認(rèn)識不足，創(chuàng)品牌缺乏主動性和緊迫感。國內(nèi)安防企業(yè)與國外安防企業(yè)相比，存在著很大的差距。這種差距表現(xiàn)在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，品牌成長環(huán)境方面（包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施），品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國外安防企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)安防企業(yè)品牌卻還在與模仿的偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外安防企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)安防企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌；國外安防企業(yè)已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益，國內(nèi)安防企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上，將品牌僅僅看做是產(chǎn)品的附屬和象征而已；國外安防企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為根本，國內(nèi)安防企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為目的。正是由于沒有找到和國外強(qiáng)勢品牌的根本差距，不少安防企業(yè)樹品牌的意識不強(qiáng)，對建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏動力和方向，更談不上如何積極推動企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，不少安防企業(yè)抱著“投入就要立竿見影出效益”的心態(tài)參加媒體宣傳、展覽活動、舉辦新聞發(fā)布會等活動，但發(fā)現(xiàn)經(jīng)過幾次展會、巡展，和媒體活動并沒有帶來切實(shí)效果后就馬上否定這一思路。
即使由此催生出來的短、平、快式“名牌”，但多因缺乏內(nèi)在良好品質(zhì)的支撐，而成為短命的“泡沫名牌”。還有相當(dāng)多企業(yè)沒有將品牌融入企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)--品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。在目前尚不成熟、規(guī)范的市場競爭環(huán)境下，有的企業(yè)在名牌創(chuàng)立過程中企圖借助于社會或一些部門五花八門的評優(yōu)評獎活動，也有的安防企業(yè)在當(dāng)?shù)孬@得政府有關(guān)部門頒獎的省級、市級名牌稱號后，便以為功成名就，對品牌缺乏做進(jìn)一步的經(jīng)營和規(guī)劃。
品牌發(fā)展策略定位不清。很多安防企業(yè)一說定位，就談自己做什么行業(yè)和不做什么行業(yè)，然后再把市場分成高中低檔市場。然而，品牌定位不是簡單的市場劃分；其目的是為了在相對有限的目標(biāo)客戶中爭取更多的客戶，塑造共鳴、創(chuàng)造價(jià)值。一些安防企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和新品牌創(chuàng)立工作中，并非立足于對消費(fèi)需求的長期走勢的認(rèn)真分析論證和市場潛在機(jī)會的正確把握，而是盲目追逐眼前的消費(fèi)熱點(diǎn)或表面的市場繁榮領(lǐng)域，甚至由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出而在市場營銷中大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致安防企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，造成部分產(chǎn)品市場競爭處于無序狀態(tài)。有些安防企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為見效快的靈丹妙藥，未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，需要時或有錢時則想起使用，否則就置之不理，終將無法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來的利益。就目前各省市推出的一批安防名牌群體中，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)地方名牌的知名度和市場占有率僅限于某一區(qū)域范圍，其品牌僅具有區(qū)域性競爭優(yōu)勢，不少企業(yè)創(chuàng)名牌的標(biāo)準(zhǔn)也往往局限于在一省或一市范圍爭前列，忽略了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國內(nèi)國際市場一體化大趨勢下，如何與國際知名品牌以同等數(shù)量級實(shí)力和水平競爭的國際市場定位。
品牌根基不牢，缺乏發(fā)展和創(chuàng)新能力。許多安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施缺乏扎實(shí)的根基，任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。不少安防企業(yè)在名牌創(chuàng)立的初期階段很重視設(shè)備等硬件投入和營銷費(fèi)用的追加，而忽略了在人才、管理等方面長期的“軟件”投資，在內(nèi)部仍然沿襲原有的傳統(tǒng)管理模式，沒有形成以品牌為中心的生產(chǎn)經(jīng)營、銷售服務(wù)體系，以致于內(nèi)部積累的一些潛在問題越來越多，企業(yè)品牌的長期增值缺乏后勁，忽視了對消費(fèi)者的責(zé)任和品牌形象的持續(xù)替身，終至“千里之堤，潰于蟻穴”。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國安防企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。
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