建筑涂料渠道建設(shè)的困惑與出路
2010/12/6 9:05:25
WTO之后，國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國“生根發(fā)芽”的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段（如廣告、公關(guān)、終端專賣店、調(diào)色中心）提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。面對如此強大的對手，本土建筑涂料企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？
此類企業(yè)大的劣勢主要是市場份額尚小，難以與涂料巨頭面對面的在零售市場一比高下。因此一些精明的企業(yè)都英雄所見略同地在渠道建設(shè)上采取了揚長避短的策略：
繞開涂料零售批發(fā)市場的直接競爭，另辟蹊徑重點突破涂裝工程市場，加強渠道競爭力。有人甚至預(yù)言：涂裝工程市場是目前本土建筑涂料企業(yè)大的機會！但時過境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代涂裝工程市場的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據(jù)對國內(nèi)外知名涂料企業(yè)在中國市場表現(xiàn)的研究分析，企業(yè)在渠道建設(shè)方面的困惑與問題存在較大的共性，在此鄭重提出，愿能引起更多的建筑涂料從業(yè)者特別是營銷人員的關(guān)注與思考。
建筑涂料企業(yè)在發(fā)展的過程中，其渠道模式一般會經(jīng)歷以下幾個階段：
第一階段是完全經(jīng)銷商制。只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商；
第二階段是經(jīng)銷商+辦事處。找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運作好市場；
第三階段是經(jīng)銷商+辦事處+專賣店。在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)會在當?shù)鬲氋Y或與經(jīng)銷商合資建立自己的產(chǎn)品專賣店；
第四階段是完全直營制（分公司）。在這一階段，企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷渠道，直接建立分公司運作市場。而幾乎所有建筑涂料企業(yè)的渠道模式在過渡到“完全直營制”以前，都不可避免地要面對兩個核心問題：一是企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商或二級分銷商；二是在找到合適的經(jīng)銷商或二級分銷商后企業(yè)如何幫他們開發(fā)工程市場（本文暫不涉及建筑涂料零售市場）。可怕的是企業(yè)往往只解決了第一個問題，甚至有些企業(yè)連這個問題也未能很好地解決；至于第二個問題很多企業(yè)要不是認為“那是經(jīng)銷商的事”，就是有想法也無能為力?？傊?，建筑涂料企業(yè)本來可以在渠道建設(shè)方面贏得競爭力的機會如不在意就可能又要失去了。那么，建筑涂料企業(yè)究竟該如何解決這兩大問題呢？
合適的經(jīng)銷商對企業(yè)意味著什么？合適的經(jīng)銷商就像合適的老婆，她有可能不太富有（經(jīng)濟實力一般），不太漂亮（其貌不揚，不顯山不露水），沒有炙手可熱的權(quán)力（社會關(guān)系尚可但不足以呼風(fēng)喚雨），沒有顯赫的地位（行業(yè)內(nèi)影響力中等），但她是一個懂得生活的人（一直踏踏實實的做生意），一個與你有著共同的志向與愛好的人（經(jīng)營理念與企業(yè)較吻合），一個可以長相廝守的人（注重長遠利益，想與企業(yè)共同成長），一個忠于你的人（愿與企業(yè)結(jié)成牢固的策略聯(lián)盟），一個全力以赴支持你事業(yè)的人（投入全部精力立志協(xié)助企業(yè)做好涂裝工程市場）……
而優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)又期望經(jīng)銷商做些什么呢？期望經(jīng)銷商能成立專門的涂裝工程營銷部；期望他們能主動出擊開拓涂裝市場；期望他們有關(guān)系但不完全依賴關(guān)系；當然也期望他們能與企業(yè)長遠經(jīng)營理念相一致。遺憾的是，本可以直接發(fā)展成為經(jīng)銷商的傳統(tǒng)油漆店的老板們大多數(shù)的背景狀況與企業(yè)的期望值還相差甚遠。目前這些從業(yè)者絕大部分是文化素質(zhì)相對偏低的人群，他們曾靠建材行業(yè)的高速成長完成了資金的原始積累。以往成功的經(jīng)驗告訴他們：守株待兔照樣可以財源滾滾！有些人意識到這樣下去會舉步維艱，但苦于沒有人幫助指點，擔心自己辛辛苦苦賺來的錢一不小心打了水漂，所以他們大部分是選擇安于現(xiàn)狀，或者等待另外一次賺取暴利的機會……總之，他們沒有信心去冒險。
另外，還有一些個人或企業(yè)也通常被考慮作為潛在的準客戶，他們具有以下一些特征：或有良好的社會關(guān)系；或能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）；或本身是建筑行業(yè)管理職能部門；或經(jīng)常與建筑工程打交道但沒做過建筑涂料經(jīng)營的人。重要的是，他們基本上都沒有完全依靠純市場化的手段開發(fā)涂裝工程市場的經(jīng)驗與能力。所以這樣的準客戶一旦成為經(jīng)銷商如果得不到企業(yè)的扶持與指導(dǎo)，就會存在許多先天的不足，企業(yè)只有清楚這些才能防患于未然：作為經(jīng)銷商，擁有良好的社會關(guān)系是必要的，但單純的關(guān)系是靠不住的。
因為關(guān)系需要金錢去維護，別人可以通過更多的錢去競爭你的關(guān)系，導(dǎo)致公關(guān)成本的增加；另一方面，有很強大的社會關(guān)系的經(jīng)銷商往往容易居高臨下，自我感覺良好，對建筑涂料企業(yè)不夠尊重。更有甚者，它不只是經(jīng)營你一家的產(chǎn)品，還同時經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。更為重要的是現(xiàn)在越來越多的甲方通過公開招標的方式選定建筑涂料供應(yīng)商：他們可以用這種辦法來擺脫各種關(guān)系壓力（如局長關(guān)系、市長關(guān)系、省長關(guān)系）；同時他們也擔心因為拿了關(guān)系戶的好處費而可能再也無法理直氣壯地要求施工方保證工程質(zhì)量，終因劣質(zhì)工程而錢財兩空，甚至鋃鐺入獄。因此，如果純粹只在關(guān)系上做文章，結(jié)果恐怕是偷雞不成，反蝕一把米。
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