潛規(guī)則市場(chǎng)之下的涂料行業(yè)銷售怪圈引爆市場(chǎng)
2010/11/8 9:45:42
當(dāng)我們致力于營銷領(lǐng)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)涂料銷售是一個(gè)很有意思的怪圈。在一定程度上，涂料銷售類似于象電腦，路由器之類的高科技產(chǎn)品。顧客因?yàn)橘徺I的次數(shù)很少，對(duì)產(chǎn)品性能不了解。美國市場(chǎng)研究人員在分析高科技消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，在對(duì)陌生產(chǎn)品購買時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于大品牌和功能多的產(chǎn)品，以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。放在中國涂料市場(chǎng)上，這解釋了為什么多樂士和立邦越做越大，和N合一的產(chǎn)品經(jīng)久不衰。大品牌和多功能給消費(fèi)者吃了顆定心丸，成了銷售的保證。大品牌再加上多功能更是成了國產(chǎn)品牌不能逾越的高墻。
打破這個(gè)怪圈困難不少。想和多樂士和立邦比品牌，錢包不夠大。想爭(zhēng)N合一的市場(chǎng)，只可惜，市場(chǎng)上五合一，六合一甚至十合一都舉目皆是。其結(jié)果是造成了一個(gè)“富人越富，窮人越窮”的市場(chǎng)現(xiàn)況。在這個(gè)涂料怪圈中，你如何掙脫出來。
雖然在整個(gè)裝修過程中，涂料只占總費(fèi)用的2%,但涂料是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品。吊燈買錯(cuò)了可以卸下丟掉。墻面漆，木器漆買壞了，難道再搬家出去，重新粉刷？涂料消費(fèi)者需要的是顆“定心丸”.很可惜，市場(chǎng)上，賣這個(gè)“定心丸”的廠家并不多。我總覺得現(xiàn)在的中國涂料產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)有些將消費(fèi)者的需求拉的太高，整個(gè)市場(chǎng)都忙于宣傳健康，卻單單忘記了消費(fèi)者需要的東西非常簡(jiǎn)單。消費(fèi)者不是來買維他命，健身器材，或綠色蔬菜。他們所需要的首先是質(zhì)量可靠，可以信賴的漆。
打破這個(gè)怪圈辦法也有：四個(gè)字“品質(zhì)保證”.在中國市場(chǎng)上，品質(zhì)保證是個(gè)被說爛掉了的詞。但是，如果真正做對(duì)了，品質(zhì)保證會(huì)給消費(fèi)者帶來他們所尋找的定心丸，給中小涂料企業(yè)一個(gè)與多樂士和立邦共享市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。商業(yè)史上這樣的例子不少，出名的是韓國現(xiàn)代汽車在美國創(chuàng)造的銷售奇跡。現(xiàn)代汽車1986年打入美國市場(chǎng)，并在同年以低價(jià)取得外國新車上市歷史高年銷量。但好景不長(zhǎng)。很快，現(xiàn)代汽車因?yàn)橘|(zhì)量問題銷售直線下降，品牌成為劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞?，F(xiàn)代公司痛定思痛，采取了一系列提高質(zhì)量的措施，保持了低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，并于1998年上市了著名的“十年或十萬英里”的質(zhì)量保證。在十年或十萬英里內(nèi)如果因?yàn)槠嚨馁|(zhì)量而出問題，廠家保修。此時(shí)，市場(chǎng)上好的汽車保修期是三年或三萬六千英里。品質(zhì)保證讓原本對(duì)現(xiàn)代質(zhì)量懷疑的消費(fèi)者踴躍購買，在1999至2002年之間，現(xiàn)代汽車在美國銷售四年上升了312%,是汽車銷售史上前所未有的騰飛。
在涂料歷史中，美國BEHR涂料借助的也是“品質(zhì)保證”.Behr原本是個(gè)很小的涂料品牌，還差點(diǎn)倒閉，直至被美國家裝公司家得寶（homeDepot）獨(dú)家銷售。隨著家得寶的飛速成長(zhǎng)，Behr也有了迅速的增長(zhǎng)。在每一桶BEHR的漆桶上都有“LifetimeGuarantee”或終身質(zhì)量保證這幾個(gè)字。公司規(guī)定，如果在正確的涂裝情況下，如果產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了問題，廠家都將對(duì)產(chǎn)品終身負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)賠償產(chǎn)品。在Behr還是個(gè)無名品牌的時(shí)候，品質(zhì)保證給Behr提供了可以和大涂料品牌，企業(yè)抗?fàn)幍奈淦鳌?/P>
品質(zhì)保證看似簡(jiǎn)單，但要真正做到，很難。如果管理不善，風(fēng)險(xiǎn)也很大。要給消費(fèi)者吃定心丸，首先公司自身要有以質(zhì)量為中心的文化，不但在配方和生產(chǎn)上精益求精，在銷售上也要嚴(yán)格控制銷售渠道。現(xiàn)代汽車公司的十年質(zhì)保是一筆極大的投資，而只有在對(duì)自己產(chǎn)品有信心的基礎(chǔ)上才能對(duì)消費(fèi)者做出這個(gè)保證。
現(xiàn)代汽車為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力投資研發(fā)，2000年研發(fā)投資達(dá)到14億美金，做質(zhì)量管理的更有1,000人之多。
現(xiàn)代曾經(jīng)將新車上市推遲兩個(gè)月，以便修改前燈之間的一個(gè)肉眼看不到，只有十分之一微米的小縫。有了這樣以質(zhì)量為生命的文化，在美國市場(chǎng)，雖然1998年到2002年銷售翻了兩番，消費(fèi)者的質(zhì)量問題卻比1998年下降42%.2004年現(xiàn)代汽車更是被美國權(quán)威組織JDPower評(píng)為全美新車質(zhì)量第一。原本是偽劣的代名詞，現(xiàn)代汽車靠著質(zhì)量保證打開了市場(chǎng)，更是靠著對(duì)質(zhì)量的重視在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國市場(chǎng)終扎穩(wěn)了腳跟。
大品牌和多功能是涂料市場(chǎng)一堵墻。國產(chǎn)品牌要想逾越這面墻必須有能力讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，而這個(gè)信心不是說出來的，而需要有讓消費(fèi)者看的到的行動(dòng)。品質(zhì)保證是一個(gè)商業(yè)史上證明了的成功翻越大品牌的武器。在讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品放心之前，你對(duì)你自己的產(chǎn)品有信心嗎？只有自己對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信息才可以讓你的產(chǎn)品走出去。
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