三星渠道之殤手機(jī)創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)喪失
2015/4/3 11:26:35
整個(gè)三星渠道體系從2014年第三季度開(kāi)始一直處于清庫(kù)存的狀態(tài)，有三星渠道商反饋，2014年下半年三星高端機(jī)銷量只有2013年同期的1/2到1/3，渠道商已經(jīng)不敢從三星拿貨，原因很簡(jiǎn)單，三星手機(jī)已經(jīng)不是熱門(mén)的暢銷品牌。
在過(guò)去的2014年，在蘋(píng)果手機(jī)大屏化和中國(guó)“高性價(jià)比軍團(tuán)”崛起的背景下，三星電子的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)步入窘境。日前，有國(guó)外分析師明確表示，三星電子正在成為下一個(gè)黑莓和諾基亞。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，三星已經(jīng)痛失中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，究竟原因，作為手機(jī)營(yíng)銷重要的渠道無(wú)疑是主要原因之一，而更引起業(yè)內(nèi)思考的是，是渠道背后隱藏的三星在手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的喪失。
實(shí)際上，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的疲態(tài)在2014年第二季度就已經(jīng)顯現(xiàn)。2014年2月三星發(fā)布了其旗艦機(jī)GalaxyS5，但這款手機(jī)即使在渠道大力拉動(dòng)下卻并未取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，而這種狀況在三季度開(kāi)始惡化。
事實(shí)上，從我個(gè)人分析，三星GalaxyS5除了在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新之外，發(fā)布時(shí)機(jī)也明顯有問(wèn)題，那就是從2月份MWC曝光，到4月份正式發(fā)布并陸續(xù)在全球開(kāi)始上市。但這個(gè)時(shí)候，iphone6尤其是大屏的iphone6plus的曝光度越來(lái)越強(qiáng)，很多用戶在看了GalaxyS5之后，沒(méi)有感到特別的驚艷，因此更希望看到蘋(píng)果發(fā)布iphone6及iphone6 plus之后才決定購(gòu)買那部機(jī)器。因此，鋪到運(yùn)營(yíng)商及渠道的機(jī)器很大部分都成了庫(kù)存。后續(xù)的結(jié)果大家都很清楚，蘋(píng)果完勝。三星本希望用GalaxyS5力挽狂瀾，因此投入了巨大的營(yíng)銷費(fèi)用，但沒(méi)有獲得應(yīng)有的回報(bào)。反觀作為挑戰(zhàn)者華為的MATE7，不僅有溢價(jià)，至今仍然一機(jī)難求，可以說(shuō)比GalaxyS5晚發(fā)的iphone6/6plus及MATE7成功的將GalaxyS5在中國(guó)市場(chǎng)給絞殺了。
因此，整個(gè)三星渠道體系從2014年第三季度開(kāi)始一直處于清庫(kù)存的狀態(tài)，有三星渠道商反饋，2014年下半年三星高端機(jī)銷量只有2013年同期的1/2到1/3，渠道商已經(jīng)不敢從三星拿貨，原因很簡(jiǎn)單，三星手機(jī)已經(jīng)不是熱門(mén)的暢銷品牌。
與三星的渠道之殤相比，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的渠道策略則更加多樣化和靈活。目前國(guó)內(nèi)公開(kāi)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。由于運(yùn)營(yíng)商減少手機(jī)補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商渠道影響力有所減弱，傳統(tǒng)手機(jī)分銷商話語(yǔ)權(quán)也在減弱，而電商渠道的占比則不斷提升。與此同時(shí)，手機(jī)廠商開(kāi)展的線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同體系建設(shè)正成為終端銷售渠道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。預(yù)計(jì)2016年，三大渠道基本會(huì)三分天下。由此不難看出國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在不斷調(diào)整他們的渠道布局。
據(jù)了解，華為終端正在計(jì)劃成立一個(gè)新的操盤(pán)平臺(tái)，即榮耀和華為終端將在前段進(jìn)行銷售整合，以往兩者在全國(guó)的銷售平臺(tái)各自獨(dú)立，華為終端聚焦線下渠道，榮耀聚焦電商平臺(tái)。而在華為終端之前的雙品牌策略下，華為終端的產(chǎn)品售賣主要通過(guò)線下銷售，包括運(yùn)營(yíng)商定制、傳統(tǒng)國(guó)代商等，并不接入榮耀的產(chǎn)品；而榮耀則集中在電商渠道出貨，也不售賣華為終端的其他產(chǎn)品系列。簡(jiǎn)單而言，華為終端依然是華為終端，榮耀也還是其獨(dú)立手機(jī)品牌，但在銷售整合上將互相融合，使用一個(gè)新的全國(guó)操盤(pán)平臺(tái)。除此之外，2014年下半年，華為開(kāi)始大量建設(shè)線下渠道，去年一年就開(kāi)設(shè)了300多家服務(wù)店。
我們知道，作為傳統(tǒng)的硬件廠商，三星要實(shí)現(xiàn)自我革命確實(shí)很難，禁錮不僅僅來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的思維模式和管理方式，更來(lái)自于和他合作的同為傳統(tǒng)企業(yè)的渠道商與供應(yīng)商。那么三星能否在未來(lái)改變頹勢(shì)？從中國(guó)手機(jī)廠商強(qiáng)勁的表現(xiàn)看，挑戰(zhàn)頗大。
就在本周，三星在中國(guó)正式發(fā)布2015年旗艦機(jī)GalaxyS6，中文名蓋樂(lè)世。雖然該機(jī)在MWC上頗受好評(píng)，但幾乎所有國(guó)產(chǎn)廠商都幾乎堅(jiān)信，在中國(guó)徹底打敗三星只是時(shí)間問(wèn)題，一方眾志成城，一方孤軍奮戰(zhàn)，這就是三星在中國(guó)的境況，蓋樂(lè)世能否樂(lè)的起來(lái)還待檢驗(yàn)！
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