奢侈品行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng) 是機(jī)遇還是沖擊
2015/3/6 10:06:37
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)對奢侈品而言，更多的是機(jī)遇還是沖擊？奢侈品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整品牌管理和營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)競爭的需要？
編著者喬納斯·霍夫曼、伊萬·科斯特-馬尼埃雷均為商科聯(lián)盟國際商學(xué)院營銷學(xué)教授，長期從事奢侈品與市場管理研究，各篇文章的作者也分別來自國際知名的奢侈品企業(yè)和商學(xué)院奢侈品研究院系。全書旨在解答三個(gè)問題，一是介紹奢侈品市場及產(chǎn)品的演變，二是就奢侈品行業(yè)迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需要作出的調(diào)整創(chuàng)新給出分析建議，三是討論這個(gè)行業(yè)的品牌原則，對于中國奢侈品行業(yè)的發(fā)育發(fā)展具有重要的啟發(fā)意義。
奢侈品行業(yè)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)頭十年已經(jīng)發(fā)生了重大改變，開始分化為所謂主打品牌、小眾品牌、創(chuàng)新品牌、高端品牌等，客戶印象也實(shí)現(xiàn)了多樣化。十年間，巴西、中國、印度、俄羅斯的消費(fèi)者逐漸成為奢侈品行業(yè)更重要顧客，因此推動(dòng)了奢侈品業(yè)務(wù)出現(xiàn)了多國組織化、全球?qū)I(yè)化。書的第二章就此介紹了奢侈品業(yè)務(wù)的多樣化和復(fù)雜性，為行業(yè)企業(yè)及有意進(jìn)入者提供了管理奢侈品的具體指導(dǎo)。
書中第七章談到奢侈品行業(yè)的品牌原則。奢侈品品牌塑造流程，通常需要涵蓋品牌理念、品牌識別、品牌知名度、品牌定位、品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等環(huán)節(jié)。書中以傳統(tǒng)的奢侈皮具品牌為例，就其關(guān)鍵的九大維度（品牌識別、文化、環(huán)境與服務(wù)、傳承、專營權(quán)、溢價(jià)、品牌簽名、產(chǎn)品完整性、營銷傳播）作了深入剖析。
奢侈品行業(yè)對應(yīng)的中高端客戶，都可謂高度復(fù)雜個(gè)體，既存在專屬的、穩(wěn)定的喜好，又經(jīng)?！耙姰愃歼w”，對更珍奇、獨(dú)特、稀有的消費(fèi)品有著強(qiáng)烈興趣。這就是為什么奢侈品行業(yè)需要更為注重創(chuàng)新的原因。書中第四章將奢侈品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)氛圍路徑、靈感、優(yōu)秀的執(zhí)行力、獨(dú)特的體驗(yàn)四個(gè)部分，結(jié)合奢侈品品牌、企業(yè)、產(chǎn)品案例給予了解讀。書中提到，技術(shù)和全球化兩個(gè)關(guān)鍵因素在未來將很可能重新定義奢侈品創(chuàng)新和創(chuàng)造。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)對奢侈品而言，更多的是機(jī)遇還是沖擊？奢侈品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整品牌管理和營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)競爭的需要？奢侈品行業(yè)完全可以借助更主動(dòng)的品牌宣傳，借助虛擬試衣室、交互式尺寸指南、虛擬陳列室等功能，來改善客戶的遠(yuǎn)程體驗(yàn)。場景時(shí)代的到來，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)虛擬相結(jié)合的體驗(yàn)，將有助于客戶完成購買前更好地了解和體驗(yàn)奢侈品品牌商品，客戶通過更為完善的體感設(shè)備遠(yuǎn)距離完成對奢侈品品牌商品的視覺、嗅覺、觸覺、感覺等多重器官體驗(yàn)。
對任何一個(gè)奢侈品牌，客戶體驗(yàn)的定制化始終是關(guān)鍵。書中提出建議，企業(yè)可以通過設(shè)置私人訪問網(wǎng)站的方式，與少數(shù)針對客戶建立起合作關(guān)系，為其提供專屬化的遠(yuǎn)程體驗(yàn)+電子商務(wù)或?qū)嶓w購買服務(wù)，并切實(shí)提高企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)聽眾的能力，做好交互管理。
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