企業(yè)與經(jīng)銷商的智慧博弈以求共贏
2010/10/13 16:45:59
每天，我們的經(jīng)銷商們都面臨很多問題，這個客戶要殺價，那個油工要加薪，跟了很久的工程眼看到手又被競爭對手搶走。同樣，我們的企業(yè)決策者們每天也都面臨很多問題，新產(chǎn)品推廣受阻，市場竄貨屢禁不止、經(jīng)銷商欠款這么久了還沒回收籠。于是乎，我們每天都在做決定，有些決定可以看到，但有些決定，可能是隱藏在我們看不到的背后，我們不接觸時，它不會浮現(xiàn)。但它其實在指引著每位員工每天的行為。例如，在必要的時候，我們是要走利潤路線，還是要追求營業(yè)額的成長，究竟重要的是完成
銷售任務，還是經(jīng)銷商之間的關系。有些時候為了換取利潤，而丟失了品牌信用及顧客忠誠度，這就是一個兩難的問題，短期利潤和企業(yè)的永續(xù)發(fā)展可以共同并存嗎？
是的，在決策者做決定時，都會請求旁人的意見、建議。但卻沒有站在更高的位置，用更長的鏡頭看自己所站在的位置。站在高處看，把視野拉長，你會發(fā)現(xiàn)，眼前的某個顧客要求每桶便宜多少錢，某個油工要拿多少錢回扣、某位員工離職加入競爭對手，這些固然重要，但更重要的是，經(jīng)銷商在策略方向、渠道耕耘、精細市場和配送服務上。我們究竟應該直走還是饒著走；你也會發(fā)現(xiàn)，眼前的某個區(qū)域時有竄貨、某個經(jīng)銷商投靠了競爭對手、某個區(qū)域市場銷售額呆滯不前，這些固然重要，但更重要的是，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、產(chǎn)品定位、企業(yè)文化和基本哲學上。我們究竟應該向左走，還是向右走。
我們經(jīng)常聽或看到廠家與經(jīng)銷商在甜蜜期過后的相互抱怨，甚至因為各自利益?zhèn)戎氐牟煌J為是無法調(diào)和的矛盾，但這不應該是主流。如果我們認真剖析廠家與經(jīng)銷商合作的本質關系，就會找到如下的答案：
廠家：1、需要更豐富和強大的銷售渠道和終端資源，經(jīng)銷商手中的渠道與終端客戶資源被廠家所看重。2、在發(fā)展中廠家需要借助經(jīng)銷商手中的資金優(yōu)勢，與有帳期需求的終端客戶實現(xiàn)對接。既保證了終端覆蓋，又實現(xiàn)了資金回籠，付出的代價是渠道成本。3、廠家的業(yè)務團隊需要發(fā)展和成熟，在沒有形成下沉到全國各地市的業(yè)務單元前，需要廣大經(jīng)銷商的支援。
經(jīng)銷商：1、需要引進強勢的品牌，這樣可以為其帶來豐富的、長期的、有保障的利潤。雖然單位利潤越來越少但可以通過數(shù)量彌補。2、希望有完善的、可以替補的品牌與產(chǎn)品結構，這樣能安全的降低經(jīng)營風險。3、在多個廠家之間的品牌與產(chǎn)品平衡和廠家在當?shù)乩麧櫯c份額追求的矛盾，面臨廠家渠道調(diào)整的威脅。4、代理或經(jīng)銷產(chǎn)品，發(fā)展終端客戶，總有一天要交給廠家，渠道與份額空間逐步縮小，為了生存，只能主動或被動的下沉業(yè)務觸角。
廠家與經(jīng)銷商之間既有共同的利益又有各自的側重，這是個相互合作、博弈的過程，但都可以接受和理解。企業(yè)要想把市場做深做透，將銷售觸角延伸到每一個角落就必須依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡，而達到布局合理、深度分銷、物流配送、順價銷售。實行銷售區(qū)域責任制，保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨家銷售企業(yè)產(chǎn)品的權利。經(jīng)銷商積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，自覺地加強其責任感，提高經(jīng)營管理能力、開拓和維護終端，不斷提高市場份額，不斷提升產(chǎn)品的品牌形象。
市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。五星紅旗遍地紅，就像玩黑白棋子一樣，企業(yè)利用策略、文化、社會價值，經(jīng)銷商則利用網(wǎng)絡、人脈、當?shù)刭Y源方可滿盤皆贏。
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