化妝品大眾路線
2012/2/6 9:09:37
如果說上世紀(jì)90年代,寶潔通過飄柔、海飛絲等產(chǎn)品在中國確立了洗護(hù)用品的高端品牌地位的話,那么現(xiàn)在這種情況已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。隨著寶潔產(chǎn)品在中國開展本地化生產(chǎn)以及國內(nèi)品牌的不斷崛起,寶潔在中國的策略逐漸從把持高端變成“全面收割”。
寶潔在中國的取得的成功主要因?yàn)閮蓚€(gè)方面,不斷降低成本,壓低價(jià)格;另一方面進(jìn)行大規(guī)模的廣告營銷。經(jīng)過了十幾年的搏殺,在超市里,寶潔產(chǎn)品已經(jīng)漸漸與其他國產(chǎn)大眾品牌混為一談,人們在購買寶潔的產(chǎn)品的時(shí)候根本不會(huì)帶有高檔消費(fèi)的感覺?；蛘呖梢哉f,殘酷的價(jià)格競爭讓寶潔逐漸把自己的高端位置打了下來,盡管這讓寶潔獲得了近六成的市場份額。
“現(xiàn)在很難講誰是真正洗護(hù)用品的高端品牌,”中丸攤開手表示出很無奈的樣子,“但是根據(jù)我們的調(diào)查消費(fèi)者需要高品質(zhì)的高檔產(chǎn)品,而且他們有能力消費(fèi)。”
中丸作出這樣的判斷全在于前期細(xì)致的市場調(diào)查。資生堂不僅是日本最大的化妝品生產(chǎn)公司,而且它的贏利情況在全世界同類企業(yè)中也居首位。曾經(jīng)有很多人分析過它成功的秘密。日本的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此進(jìn)行了調(diào)查研究,結(jié)論是:秘密并不在生產(chǎn)領(lǐng)域,資生堂的生產(chǎn)設(shè)備并不比其它高檔的化妝品公司先進(jìn),而在于流通領(lǐng)域,在于重視市場調(diào)查。
日本全國經(jīng)營資生堂化妝品的商店有幾千家,這些商店都和資生堂簽訂了這樣的合同:即由資生堂提供費(fèi)用,各家商店負(fù)責(zé)為資生堂搜集有關(guān)市場情報(bào)。如某家主婦到上述商店買了一瓶資生堂生產(chǎn)的雪花膏或一盒口紅,這家商店就會(huì)記錄在案。這些情報(bào)及時(shí)地送到中間批發(fā)商,轉(zhuǎn)到資生堂總公司。這些做法可以讓資生堂做到對每一種商品都心中有數(shù),抓住競爭對手的弱點(diǎn),見縫插針。
這次在中國推出洗護(hù)用品前,資生堂花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間在各個(gè)寫字樓和中高檔社區(qū)進(jìn)行市場調(diào)查,根據(jù)最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,有六至八成的消費(fèi)者愿意購買這些高品質(zhì)的產(chǎn)品。中丸表示在大眾渠道中同樣也有高端消費(fèi)者,“那些重視品質(zhì),愿意為品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者就是我們的目標(biāo)客戶”。
中丸雖然一再聲稱大眾渠道中也有高端客戶,其實(shí)走大眾路線也是一種無奈的必然。資生堂在中國已經(jīng)經(jīng)營了20多年,在市場上已經(jīng)建立了完整銷售體系,不過中丸表示,這次資生堂的洗護(hù)用品和化妝品的銷售是完全分開的,“出于成本和價(jià)格的考慮,洗護(hù)用品不可能在商場的資生堂化妝品專柜上銷售,而且只有超市一類大眾渠道才能實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)。”
如果這個(gè)計(jì)劃成功,中丸將在中國實(shí)現(xiàn)資生堂產(chǎn)品的又一個(gè)突破——在大眾渠道里銷售資生堂的產(chǎn)品。“我們已經(jīng)做了最充分的準(zhǔn)備,而且還是'一個(gè)好漢三個(gè)幫’,”中丸很自信。
因?yàn)檫@次資生堂推出的產(chǎn)品完全是進(jìn)口商品,所以在中國的銷售必須采取代理制?？偞砩淌潜本┗ㄖ鸦瘖y品銷售中心,其實(shí)這個(gè)公司的就是資生堂在中國最早的合資企業(yè)——資生堂麗源下屬的子公司,所以基本上與資生堂自己銷售沒有什么分別。
資生堂所選擇的總批發(fā)商分別是北京的伊藤忠華糖綜合加工公司和上海的上海長發(fā)豐源日化用品有限公司。這兩家公司都是日本與中國的合資企業(yè),在日本,資生堂就與伊藤忠公司公司有著密切的生意往來,雙方有很好的業(yè)務(wù)流程。
在物流方面,北京菲婷資生堂將建立一個(gè)物流基地,并委托外部公司進(jìn)行管理,貨物將從該物流基地發(fā)送到各地的總批發(fā)商,然后再由總批發(fā)商將貨物發(fā)送到每一家零售店。公司剛開始運(yùn)營時(shí),將以北京太平洋 (601099 股吧,行情,資訊,主力買賣)物流公司(伊藤忠公司旗下的公司)為物流基地,以后將根據(jù)銷售情況依次在上海等其他地區(qū)建立物流基地。
中丸表示這些將保證菲婷資生堂的產(chǎn)品可以在一夜之間就鋪滿上海、北京的400家大超市。這次的新渠道建設(shè)還可以幫助資生堂解決水貨的問題。資生堂希望中丸建立一個(gè)完善而嚴(yán)格的銷售渠道,遏制水貨現(xiàn)象。
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