品牌妝進(jìn)軍電商
2011/9/23 14:55:18
花企業(yè)國際總裁劉憲表示，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，化妝品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢(shì)，此時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，正是最佳時(shí)機(jī)。此次目標(biāo)消費(fèi)群鎖定追求“高品質(zhì)美麗”“高層次體驗(yàn)”的“高品位女性”，“三高人群”中的女性，均受過良好教育，知性出眾，對(duì)護(hù)膚品具有獨(dú)特見解和判斷力，信賴專業(yè)；高度關(guān)注皮膚問題，高度追求品質(zhì)體驗(yàn)，高度注重護(hù)理效果。
歐萊雅集團(tuán)第一步先把蘭蔻品牌放上網(wǎng)做試驗(yàn)。有媒體記者撥打蘭蔻網(wǎng)上商城的免費(fèi)電話后了解到，在蘭蔻網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品價(jià)格與柜臺(tái)購買的價(jià)格完全一致，但兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，優(yōu)惠的時(shí)間、方式會(huì)有不同。據(jù)接線小姐介紹，網(wǎng)上商城的活動(dòng)比較多，比商場的優(yōu)惠力度大。歐萊雅集團(tuán)蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇對(duì)我們表示，網(wǎng)上銷售蘭蔻產(chǎn)品始于2007年。開設(shè)網(wǎng)上商城的目的主要是為了更好地服務(wù)于居住在沒有蘭蔻專柜城市的消費(fèi)者。至于集團(tuán)是否還會(huì)將旗下其他品牌放上網(wǎng)銷售，她認(rèn)為，集團(tuán)將擇機(jī)選擇適合的品牌開展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。
雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司原來有一個(gè)在線市場部，直接更名為電子商務(wù)部，招兵買馬電子商務(wù)人才，將旗下兩個(gè)主力品牌放上網(wǎng)銷售。
寶潔公司早于2007年在淘寶網(wǎng)上開了一家博朗旗艦店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長趨勢(shì)還在持續(xù)。寶潔在淘寶的第二家品牌店“歐樂B專業(yè)口腔護(hù)理中心”也已開張。
9月15日，資生堂在中國推出自建的電子商務(wù)網(wǎng)站，涉足網(wǎng)絡(luò)銷售。在網(wǎng)站上銷售全新“網(wǎng)絡(luò)銷售專用系列”泊美舒亞SOI，面向中國80后，資生堂方面強(qiáng)調(diào)，泊美舒亞SOI為泊美推出的網(wǎng)絡(luò)銷售專用系列，無任何其他銷售渠道。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，資生堂的網(wǎng)銷試驗(yàn)如果成功，將開啟一個(gè)新的時(shí)代，美寶蓮、歐萊雅或?qū)㈦S之跟進(jìn)。資生堂開網(wǎng)店的重要意義就在于，這是傳統(tǒng)化妝品品牌對(duì)電子商務(wù)的破局。網(wǎng)銷試驗(yàn)如果成功，將開啟一個(gè)新的時(shí)代，美寶蓮、歐萊雅或?qū)㈦S之跟進(jìn)。
羽西品牌總經(jīng)理衛(wèi)吉峰透露：淘寶商城羽西官方旗艦店將開始試運(yùn)行。專賣店發(fā)展到一定程度，必然開拓網(wǎng)絡(luò)市場。羽西品牌化妝品創(chuàng)始人、歐萊雅（中國）榮譽(yù)副總裁靳羽西表示：“化妝品網(wǎng)購是一大趨勢(shì)，單做護(hù)膚品網(wǎng)購很簡單，彩妝由于要試妝就比較難。”化妝品品牌電子商務(wù)不單是賣產(chǎn)品，更是占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)市場的一個(gè)長線戰(zhàn)略。從電子商務(wù)交易模式看，B2C是傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)的最直接、最容易體現(xiàn)效益的方式。
知名品牌屈臣氏欲將自己打造成國內(nèi)領(lǐng)先的正品化妝品時(shí)尚團(tuán)購網(wǎng)站的新聞，再次引起了人們對(duì)目前國內(nèi)化妝品銷售渠道的思考。因各種因素，目前我國化妝品的銷售渠道似乎正在面臨著變革。之前已經(jīng)穩(wěn)定的或者正在發(fā)展的渠道現(xiàn)狀如何？化妝品電子商務(wù)營銷專家黃相如認(rèn)為，屈臣氏的核心競爭力來自于其“產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略整合”的成功，而不是單店如何經(jīng)營。
廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司董事長蔡汝青明確了一個(gè)“萬店藍(lán)圖”，到2020年，嬌蘭佳人將投資約3.5億元在國內(nèi)開出1萬家門店，并要成為化妝品行業(yè)的“國美”，屈臣氏、萬寧、絲芙蘭等店對(duì)市場上的主流品牌并未一網(wǎng)打盡，這與國美模式有所差異。
VANCL化妝品負(fù)責(zé)人陸小平：保證所網(wǎng)站上承諾的產(chǎn)品質(zhì)量，合理控制價(jià)格、帶給用戶良好的購物體驗(yàn)則是競爭致勝的三大法寶。今年公司的銷售目標(biāo)為5000萬元，2012年銷售目標(biāo)達(dá)到2億元。公司將用3年左右的時(shí)間，網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過3000萬，在市場上樹立起強(qiáng)大的品牌形象；在2014年左右，爭取實(shí)現(xiàn)IPO成功上市。化妝品網(wǎng)購市場有著非常龐大的市場空間，我們非?？春迷陔娮由虅?wù)領(lǐng)域的發(fā)展。我們正在顛覆網(wǎng)上化妝品的發(fā)展模式，前期以多渠道銷售形成的品牌影響力拉動(dòng)網(wǎng)上銷售的發(fā)展，以官方網(wǎng)站推廣營銷為主，并結(jié)合淘寶銷售，形成同時(shí)促進(jìn)網(wǎng)上和地面實(shí)體銷售全面開花的發(fā)展模式。國產(chǎn)品牌中相宜本草的電子商務(wù)也做得非常好。在中國市場，化妝品電子商務(wù)已開展得如火如荼，競爭非常激烈，并非未開墾的處女地。
2011年5月，聯(lián)合利華正式將凌士帶入中國，通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，借助陳冠希的知名度，使品牌在曝光期便迅速制造了流行趨勢(shì)。“凌仕”在網(wǎng)絡(luò)媒體上，幾乎打通了所有的網(wǎng)絡(luò)鏈接通道：無論是微博、搜索引擎，還是SNS社區(qū)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，隨意從哪個(gè)頁面進(jìn)入都能夠自由、便捷地實(shí)現(xiàn)相互鏈接，有效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的360度全方位覆蓋，凌仕在線商城實(shí)現(xiàn)將近60萬次的瀏覽量，成功躋身男性個(gè)人護(hù)理大品牌行列，制造了品牌流行趨勢(shì)。
蘭蔻設(shè)置代言人“安妮•海瑟薇”的搜索關(guān)鍵詞，發(fā)揮明星意見領(lǐng)袖的作用，匯聚粉絲力量；結(jié)合熱門節(jié)日圣誕節(jié)投放關(guān)聯(lián)廣告；除百度網(wǎng)頁檢索以外，蘭蔻還充分應(yīng)用了百度知道平臺(tái)，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問題進(jìn)入問答頁面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。
寶潔潘婷高端系列致臻修護(hù)系列在2010第三季度開始充分利用代言人“大S”緋聞事件的搜索流量，配合不同創(chuàng)意，給潘婷搜索廣告帶來額外1億次曝光和10萬次消費(fèi)者溝通。潘婷的這次搜索營銷給官網(wǎng)帶來了幾百萬次的有效消費(fèi)者溝通，提高了網(wǎng)站溝通效率的300%。通過及時(shí)捕捉大S事件并作出迅速搜索廣告策略調(diào)整，以1/10成本獲得了額外上億次曝光。洗發(fā)水行業(yè)搜索廣告競爭激烈，電子商務(wù)廣告主同樣活躍于洗發(fā)行業(yè)類關(guān)鍵詞競價(jià)。
海凌琳日化旗下?lián)碛袑m燈、詠梅、上海三個(gè)經(jīng)典品牌，該公司專門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部門，并與知名美容護(hù)膚網(wǎng)站“左岸女人網(wǎng)”達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，授權(quán)左岸女人為一級(jí)代理，全面負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的品牌推廣、渠道建立和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站CEO冰寒分析說，網(wǎng)絡(luò)銷售可以通過低成本的網(wǎng)店裝修渲染懷舊氛圍，更可以打破地域的限制，最大限度地服務(wù)各地消費(fèi)群。左岸女人的顧客遍布全國，甚至商品還遠(yuǎn)銷海外。
品牌化妝品企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，尋求最新的銷售渠道，是大勢(shì)所趨。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，國貨護(hù)膚品借著網(wǎng)絡(luò)、省去高額的進(jìn)場費(fèi)用，悄然復(fù)興。于是不知從何時(shí)開始，國貨風(fēng)悄悄從在網(wǎng)絡(luò)刮起，經(jīng)典國貨品牌也覺察到這一可喜趨勢(shì)，紛紛開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著電商行業(yè)方興未艾，競爭日益激烈。相對(duì)于服裝鞋帽，化妝品毛利最高，最適合上網(wǎng)銷售。面對(duì)眾多已占領(lǐng)市場的網(wǎng)上商城，終于有傳統(tǒng)化妝品品牌按捺不住了。不過，做實(shí)體店和做網(wǎng)店完全是兩種生意。
近年來，在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，越來越多的品牌商對(duì)進(jìn)軍電子商務(wù)躊躇滿志，但是究竟選擇何種方式進(jìn)入，成為眾多品牌商糾結(jié)的難題。隨著品牌商試牽手電子商務(wù)平臺(tái)案例出現(xiàn)，品牌商譴責(zé)電商平臺(tái)未經(jīng)授權(quán)就售賣自己產(chǎn)品的情況也隨之增多。傳統(tǒng)化妝品品牌只熟悉實(shí)體店經(jīng)營而不熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，即使是招聘專業(yè)人才，權(quán)限也有限。因此，電子商務(wù)營銷專家黃相如建議化妝品企業(yè)應(yīng)該將電子商務(wù)交給專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。
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