黃金酒再砸2億擴(kuò)產(chǎn) 茅臺五糧液玩不轉(zhuǎn)保健酒？
2010/1/13 10:08:31
“茅臺白金酒收縮戰(zhàn)線也好，營銷調(diào)整也好，不影響黃金酒的酒窖擴(kuò)建。”10日，五糧液保健酒副總經(jīng)理劉國強(qiáng)告訴本報記者，五糧液集團(tuán)斥資2億元擴(kuò)建黃金酒產(chǎn)能后，年產(chǎn)黃金酒可達(dá)1.2萬噸，成為世界上保健酒生產(chǎn)規(guī)模最大的基地。
保健酒，是近年五糧液和茅臺兩大酒業(yè)巨頭先后扎堆的一塊市場。不過，從銷售情況來看，兩大酒王對保健酒市場開發(fā)顯然仍未得要領(lǐng)。先有黃金酒銷售不暢，再有茅臺白金酒收縮戰(zhàn)線。在這個敏感時機(jī)，黃金酒逆市高調(diào)擴(kuò)產(chǎn)，保健酒將何去何從？
茅臺五糧液玩不轉(zhuǎn)保健酒？
茅臺、五糧液兩大巨頭玩潮高端白酒市場，但在保健酒領(lǐng)域并未見一路高歌。白金酒去年8月在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內(nèi)蒙等10個省(市)先后布下銷售要點，然而，全國性的市場推廣僅維持了不到半年。去年底茅臺經(jīng)銷大會后，白金酒聲稱暫時不再開拓新的市場。叫停擴(kuò)張，茅臺方面稱是“限產(chǎn)控貨”，但是外界分析是銷售遇冷。
史玉柱和五糧液搭檔的黃金酒，上市近兩年也沒見原來設(shè)想中銷售火爆局面。外界曾爆出黃金酒銷售不暢、產(chǎn)品在經(jīng)銷商流通渠道大量積壓的新聞。“保健酒的確存在消費者購買障礙，消費者的認(rèn)識誤差，這是今后黃金酒的營銷重點。但是黃金酒的銷售還是有穩(wěn)步增長的，2009年10月份，黃金酒已經(jīng)實現(xiàn)10億元的銷售額，而12月份一個月，公司有1億元的回款。”劉國強(qiáng)首次對外界所稱黃金酒銷售不暢作出官方回應(yīng)。
黃金酒上市不到兩年，銷售市場局面剛剛展開，再斥資2億元擴(kuò)產(chǎn)酒窖，銷售能否跟得上？據(jù)五糧液保健酒內(nèi)部人士稱，目前黃金酒生產(chǎn)線產(chǎn)能是日均42000萬瓶，年產(chǎn)1530萬瓶。而據(jù)黃金酒去年10億元銷售、每瓶138元零售價計算，目前年銷量約為700萬瓶。也就是說目前產(chǎn)能已經(jīng)是銷量的2倍多。對此，劉國強(qiáng)稱，黃金酒原料基酒儲備是剛性的需求，因此擴(kuò)建酒窖有利于打好基酒的基礎(chǔ)，與銷售的增長并不一定有直接的比例關(guān)系。
黃金酒借送禮市場打側(cè)翼戰(zhàn)
“白酒市場需求依舊旺盛，白酒行業(yè)仍是朝陽行業(yè)，而功能白酒是白酒企業(yè)的大機(jī)會。”劉國強(qiáng)稱。據(jù)劉國強(qiáng)提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計2009年中國白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1960.2億元，增長率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額將達(dá)到245.1億元，增長率為31.5%。“食品功能化是大勢所趨，功能飲料中的王老吉、紅牛、露露，功能牛奶中的旺仔牛奶、味全優(yōu)酪乳、養(yǎng)樂多，功能糖果中的雅克V9、果維康。”劉國強(qiáng)稱，2012年保健酒行業(yè)的市場規(guī)模要超過130億元。從2000年開始，保健酒保持了每年超過30%的增長率，增長勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒，保健酒已經(jīng)成為中國酒市場中第四大品類。
“黃金酒是對白酒的側(cè)翼進(jìn)攻。白酒市場有茅臺、五糧液等年銷售百億元的強(qiáng)龍，還有洋河、枝江等年銷售20億元以上的地頭蛇，只有打側(cè)翼戰(zhàn)，黃金酒才能在白酒行業(yè)站穩(wěn)腳跟。”劉建國稱。
“對于保健酒龍頭勁酒集團(tuán)，我們也拜訪過，他們的經(jīng)驗是用做藥的方式做酒，健康、理性飲酒概念將越來越受消費者重視。而保健酒的市場也越來越細(xì)分，勁酒切割了小餐飲低度白酒的市場，而黃金酒切割了送長輩白酒的市場。”
保健酒消費市場有多大？劉國強(qiáng)稱，第5次全國人口普查，我國50歲以上城鎮(zhèn)男性居民人數(shù)5280萬，其中50-59歲的49.5%每天或幾乎每天喝白酒，60歲以上的58 .5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬人至少有一半子女是黃金酒的直接目標(biāo)消費者“全國每年約有150億元的白酒被購買了送長輩，黃金酒一旦成為該細(xì)分市場第一品牌，年銷售額可達(dá)到30億元以上，就進(jìn)入了全國白酒銷售10強(qiáng)。”
記者觀察
黃金酒為何不溫不火
黃金酒送長輩，上市兩年為何仍不溫不火？對于保健酒送禮市場，白酒業(yè)資深人士張璋有不同的意見，“保健酒的主要消費群是中老年人，由于該類人群消費比較節(jié)省，100-200元的保健酒產(chǎn)品目前是難以接受的。茅臺白金酒、五糧液黃金酒的價格從100—800元不等，遠(yuǎn)超出保健酒消費人群對價格的心理預(yù)期。”張璋稱，黃金酒和白金酒主打的送禮酒概念，受限于逢年過節(jié)的消費周期，并未能形成主動購買的主力人群，消費力相對勁酒、椰島鹿龜酒等是比較脆弱的。據(jù)了解，目前中國保健酒幾大家，價格都不高，勁酒和椰島鹿龜酒一般產(chǎn)品500ML的價格都在30—40元。(伍靜妍)
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