中國服裝行業(yè)從成本競爭走向價值競爭
2011/1/23 15:10:17
過去的五年，是中國服裝業(yè)發(fā)展環(huán)境最為復(fù)雜的五年，也是遇到問題和困難最多的五年。然而，這五年卻是行業(yè)發(fā)展最快的五年，更是中國服裝品牌成長最快的五年。這五年間，產(chǎn)業(yè)價值觀日益清晰，行業(yè)整體素質(zhì)明顯提高，產(chǎn)業(yè)升級步伐大幅加快，中國服裝業(yè)由此迎來新局面。2011年，我們將開啟的是一個全新的十年，也將拉開中國服裝強(qiáng)國夢想的新序幕。從成本競爭走向價值競爭，成為中國服裝業(yè)的歷史新使命。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，走新型工業(yè)化道路，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造，成為中國服裝業(yè)迎接新的戰(zhàn)略機(jī)遇期的基本方法論。
變數(shù)與歷練下的成長
服裝產(chǎn)業(yè)不僅是民生產(chǎn)業(yè)，更是時尚產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。
“十一五”的五年間，中國服裝行業(yè)遭遇到改革開放30年來的最大挑戰(zhàn)，這5年充滿了變數(shù)和歷練。
“改革開放30年來，我們的行業(yè)發(fā)展總體來說可謂一馬平川，環(huán)境大好。但是，從2005年全球貿(mào)一體化后的貿(mào)易摩擦，到2008年金融危機(jī)的洶涌而至；從中國經(jīng)濟(jì)政策尤其是匯率的不斷調(diào)整，到基礎(chǔ)資源、原料成本、勞動成本的不斷上漲，我們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)受了前所未有的考驗。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬坦言，過去的5年是行業(yè)整體發(fā)展上困難最多、挑戰(zhàn)最多的五年。
然而，在梳理了“十一五”期間行業(yè)的發(fā)展軌跡后，不難發(fā)現(xiàn)，雖然面對復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，但服裝行業(yè)在這5年間仍然實現(xiàn)了良性持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不斷提高。
金融危機(jī)以后，多個產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺，紡織服裝業(yè)被定位為我國國民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)。
而今，“后危機(jī)時代”已經(jīng)成為一個“熱詞”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)尤其是對發(fā)達(dá)國家的影響不會快速消散，會是一個長達(dá)十年的緩慢復(fù)蘇的過程。
在過去的兩年里，盡管我國服裝業(yè)的出口額出現(xiàn)了增速放緩，甚至同比下降的情況，但實際上，中國出口的服裝產(chǎn)品在國際市場中依舊保持著相當(dāng)?shù)姆蓊~。這足以說明中國服裝業(yè)的國際競爭力依然存在。
據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年1~12月份我國紡織品服裝累計出口2065.30億美元，同比增長23.59%。其中，服裝及其附件出口1294.78億美元，同比增長20.88%。
面對廣袤的國際、國內(nèi)市場，面對自身龐大的供應(yīng)鏈體系，中國服裝業(yè)要以使命感迎接大有可為的戰(zhàn)略機(jī)遇期和難得的歷史機(jī)遇期。
一個產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型、升級必然會經(jīng)歷陣痛的過程。中國服裝業(yè)不必因為目前的一些問題而妄自菲薄。一些現(xiàn)象和問題的出現(xiàn)，并非行業(yè)的競爭優(yōu)勢在喪失，恰恰是后發(fā)優(yōu)勢和比較優(yōu)勢尚未得到有力發(fā)揮。
陳大鵬認(rèn)為，我們必須清醒地看到，我們面對的是一個快速變化的時代，一個新技術(shù)、新文化、新營銷的時代，生產(chǎn)方式、交換方式和消費(fèi)方式都時刻發(fā)生著深刻變化。在這樣一個時代里，我們要不斷與時俱進(jìn)，以只爭朝夕的緊迫感去謀劃和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。在這樣一個時代里，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是民生產(chǎn)業(yè)，更是時尚產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。在這樣一個時代里，中國服裝人理應(yīng)充分認(rèn)識到：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，要從成本優(yōu)勢驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)新驅(qū)動。
轉(zhuǎn)型升級的三重門
“由大變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型升級之路上，需要面臨三重調(diào)整——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
2010年已經(jīng)走過，它不僅宣告著從“十一五”到“十二五”的轉(zhuǎn)換，更昭示著過去低附加值初級競爭階段已行至盡頭。
2011年已經(jīng)來到，它拉開了中國服裝強(qiáng)國夢想的新序幕。從成本競爭走向價值競爭，成為中國服裝業(yè)的歷史新使命。
陳大鵬表示，在中國服裝產(chǎn)業(yè)“由大變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型升級之路上，需要面臨三重調(diào)整——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
首先是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即產(chǎn)業(yè)多元化的概念。服裝業(yè)是多元化的行業(yè)，品牌創(chuàng)新不僅僅只誕生在銷售終端，價值鏈每一個環(huán)節(jié)都是成就品牌的一番天地。在產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個位置、每一個細(xì)分市場，都將因?qū)Ｗ?、專業(yè)而形成卓越的品牌。
大到全產(chǎn)業(yè)鏈的服裝集團(tuán)公司，小到受眾群體極窄的時尚潮牌，每一個存在都有它的理由和價值。不同的企業(yè)，最核心的問題已不再是規(guī)模和數(shù)量，而是如何做精、繼而走向高端的問題。如何做得更專業(yè)、更精細(xì)，這恐怕需要我們的企業(yè)真正去向海外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，用幾代人的心血鑄就一個精專、一流的品牌。
第二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，意味著產(chǎn)品需要不斷差異化。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整體現(xiàn)出的是設(shè)計研發(fā)的重要性。在地域分布極廣的中國市場上，消費(fèi)群體差異化極大。目前，中國服裝企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的能力尚不足以滿足日新月異的消費(fèi)需求變化，這需要我們將資源向產(chǎn)品研發(fā)集聚，加大研發(fā)力度。
第三是區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整，表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程中。這一趨勢在2010年表現(xiàn)得十分清晰。沿海省份服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量占據(jù)了全國產(chǎn)量的80%，但在未來，這樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一定會發(fā)生改變。服裝行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)資源一定會向最優(yōu)配置的區(qū)域流動，因此生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)必然會逐漸轉(zhuǎn)移至中西部地區(qū)，甚至轉(zhuǎn)移至其他國家。
以全球化的視野來看，意大利、西班牙等發(fā)達(dá)國家的服裝產(chǎn)業(yè)，無一不是依靠極強(qiáng)的研發(fā)力、極強(qiáng)的價值創(chuàng)造力而形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的。他們走過的路對我們的產(chǎn)業(yè)走向具有很大的啟發(fā)意義。多元化、產(chǎn)品化、結(jié)構(gòu)化，將成為中國服裝業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的路徑。
價值鏈上的品牌矩陣
在產(chǎn)業(yè)升級的道路上，未必所有企業(yè)都要擠上“終端品牌”這座獨(dú)木橋。
“品牌是服裝業(yè)價值創(chuàng)造的核心，服裝行業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。”陳大鵬認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略將是未來五至十年內(nèi)行業(yè)發(fā)展的重中之重，“而品牌，并不局限于終端品牌，還包括區(qū)域品牌、供應(yīng)商品牌、分銷商品牌等。”
金融危機(jī)以來，不少曾經(jīng)做得風(fēng)生水起的外貿(mào)企業(yè)紛紛創(chuàng)建品牌，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場。面對管理咨詢公司給予的品牌規(guī)劃，面對紛繁復(fù)雜的市場渠道和消費(fèi)需求，不少外貿(mào)企業(yè)顯得茫然失措。其實在產(chǎn)業(yè)升級的道路上，未必所有企業(yè)都要擠上“終端品牌”這座獨(dú)木橋。
很多已經(jīng)從OEM轉(zhuǎn)型做ODM的外貿(mào)企業(yè)，具有很好的研發(fā)能力和快速有效的加工管理反應(yīng)體系。他們完全可以勝任國內(nèi)服裝品牌的高端供應(yīng)商，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)的“供應(yīng)商品牌”。
在意大利，有太多這樣的“供應(yīng)商品牌”，他們的價值核心便是極強(qiáng)的研發(fā)實力，能夠制造出符合品牌企業(yè)需求的、細(xì)分化的、高附加值的產(chǎn)品。
對于打造世界品牌的夢想，我們要清醒認(rèn)識到自身在文化話語權(quán)方面的弱項?？陀^地說，走到全世界任何一個市場，東京、米蘭、巴黎、紐約、倫敦……那些能夠站在金字塔尖的高端品牌、奢侈品牌從來都是那為數(shù)不多的幾十個。
在金字塔梯形位置中，還有很多品質(zhì)過硬、文化內(nèi)涵豐富、深受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，他們的水平并不輸給那些頂尖品牌。對于中國服裝品牌，我們要做的并不是挑戰(zhàn)金字塔尖的品牌，而是在梯形位置中，能夠和那些高水準(zhǔn)的國際品牌平起平坐。
在陳大鵬看來，中國服裝品牌的成長路徑，是首先要成為一個在省域內(nèi)能叫響的品牌，慢慢發(fā)展成為一個南方或北方的知名品牌，然后成為一個全國性的品牌，最后才能成為一個世界級的品牌。
值得注意的是，海外品牌來到中國，面對這樣一個廣闊的市場時，他們做的正是把一個省的市場當(dāng)做歐洲的一個國家去制定戰(zhàn)略。這不能不引起中國服裝品牌的反思。
在“十一五”期間，中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲提煉了非常清晰的“四位一體”的品牌價值觀，即質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任。陳大鵬認(rèn)為，在踐行這一品牌價值觀的同時，服裝業(yè)還要突出兩個基本點(diǎn)：科技進(jìn)步和文化創(chuàng)造。
無論是終端品牌，還是供應(yīng)商品牌，都需要從這兩個方面去提升品牌價值。信息技術(shù)和工業(yè)技術(shù)的融合，正在改變并將在更大范圍和程度上策動產(chǎn)業(yè)形態(tài)和品牌模式的革新。
文化創(chuàng)造力的打造是我們更為緊迫和艱巨的任務(wù)。如果不能重視文化創(chuàng)造力的應(yīng)用，中國服裝業(yè)將仍舊是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下的服裝業(yè)正是融入了文化，才能逐漸走上轉(zhuǎn)型升級之路。其實，學(xué)習(xí)國際先進(jìn)技術(shù)本身并非難事，但真正學(xué)到創(chuàng)新的文化體系并不容易。
在過去的五年里，一批中國品牌成長得枝繁葉茂。如何讓品牌之樹走向更高的空間，他們需要關(guān)注的正是文化創(chuàng)造。文化作為品牌的精神和靈魂，來自對目標(biāo)消費(fèi)者深入的洞悉，對消費(fèi)升級和變化的不斷適應(yīng)，對多元文化審美體驗追求的不斷滿足。文化創(chuàng)造，要融入企業(yè)和品牌整個運(yùn)作系統(tǒng)之中，并物化在產(chǎn)品中，令消費(fèi)者能夠真切感受到。
軟實力的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：中國服裝品牌形象是否能在國際和國內(nèi)市場產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。
中國紡織工業(yè)協(xié)會提出，力爭在2020年前后，使中國實現(xiàn)從紡織大國到紡織強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，建成世界紡織科技強(qiáng)國、紡織服裝品牌強(qiáng)國、紡織服裝人才強(qiáng)國、紡織服裝可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)國?？萍肌⑵放?、人才、可持續(xù)發(fā)展是中國實現(xiàn)紡織強(qiáng)國的四大要素。
陳大鵬認(rèn)為，中國服裝產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)“由大變強(qiáng)”，首先要做到的是：當(dāng)人們提到中國品牌時，首先聯(lián)想到的是有時尚度、有文化、有價值。要在品牌聯(lián)想上變強(qiáng)，這不是自我認(rèn)知，而是需要來自全世界的認(rèn)可。
強(qiáng)國之夢的路上，中國服裝業(yè)要打造的不再只是硬實力，更要打造軟實力。當(dāng)下，中國服裝產(chǎn)業(yè)和中國服裝品牌綜合軟實力在不斷提升，而軟實力的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：中國服裝品牌形象是否能在國際和國內(nèi)市場產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。服裝品牌的建設(shè)，尤其是文化建設(shè)，需要站在國家級的文化戰(zhàn)略上。時尚的發(fā)展水準(zhǔn)其實是國家文化實力的折射。
當(dāng)然，品牌文化的積淀是需要時間的，服裝產(chǎn)業(yè)將在“十二五”的5年時間里繼續(xù)品牌文化的積淀。
強(qiáng)國之夢需要我們?nèi)娲蛟炱放苿?chuàng)新體系。這一體系的構(gòu)建關(guān)鍵在于資源整合，這包括國際和國內(nèi)資源的整合，以及業(yè)界內(nèi)外的跨界資源整合。我們要抓住機(jī)遇，以全球化的視野和思維以及不斷創(chuàng)新的精神，全面提升整合資本、人才、商業(yè)等資源的能力，以寬闊的全球化視野和開放創(chuàng)新的思想，全力打造完備的品牌創(chuàng)新體系。
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