什么是網(wǎng)絡(luò)互動營銷
2010/6/12 15:22:39
這可能永難做到，但管理者必須朝著這個方向去努力。管理者必須致力于為理性的顧客提供最大價值，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值上進行價值提升，在貨幣、時間、精力、機會成本上盡量縮減。上述目標(biāo)可能會讓一些管理者覺得很空，可能恰恰忽視了技巧背后最真實最重要的東西。目標(biāo)方向一旦錯誤，工具再好使也是枉然。管理者有必要分清，不管網(wǎng)絡(luò)時代到來與否，有一點至始至終都是沒有改變的，既然顧客是理性的，那么他們的每一步?jīng)Q策都必然是追求價值最大化。
絕大多數(shù)品牌選擇設(shè)計了忠誠計劃。對一些經(jīng)常光顧的顧客，他們會用折扣、累計積分、買贈、有獎促銷等方式，讓他們的品牌與眾不同，但這只是一種低級的忠誠計劃方式。
很多管理者希望尋求一種更為穩(wěn)固的忠誠方式，如以正式、非正式會員俱樂部活動、顧客協(xié)會等形式將分散的顧客集中起來，針對他們個人需要與要求，提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)，或花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源，以顯示會員獨享的特權(quán)。這種方式相當(dāng)有效，它確實延長了一些顧客對于某品牌的忠誠時間，并讓品牌顯得更親近更有魅力。
這種謹(jǐn)慎的財務(wù)機制使得很多大品牌的網(wǎng)絡(luò)動作相當(dāng)保守，他們不會對一些效果不明的新興網(wǎng)絡(luò)媒介大張旗鼓的進行投放，他們會選擇一些已被其他同行證明有效的媒介。當(dāng)然，他們偶爾也會嘗試性參與一些新興網(wǎng)絡(luò)媒介，但那種嘗試最多只是一兩萬的小打小鬧而已。
一般情況下，為了盡可能挽留顧客，管理者會采用溫情策略，將精力投注于公司官方網(wǎng)站上，變單一的信息發(fā)布為開放式的溝通交流平臺，在網(wǎng)站上開辟論壇、在線視頻、在線聊天、交友等互動版塊，然后鼓勵顧客在上面暢所欲言。管理者是在與財務(wù)部打擦邊球，官方網(wǎng)站的建設(shè)與推廣是以公司整體形象提升的名義申請的，不涉及媒介投放，財務(wù)總監(jiān)在簽字時不會過多猶豫，也不會硬性要求嚴(yán)格的媒介投放效果評估報告。
少數(shù)情況下，在一些特定的行業(yè)，由于客戶資料對行業(yè)的數(shù)據(jù)庫銷售特別重要，管理者會有意識的將網(wǎng)站做成一個數(shù)據(jù)搜集庫，對數(shù)據(jù)庫進行篩選、區(qū)分，針對不同層級顧客設(shè)置不同的會員積分與回饋計劃。這種操作很有難度，合適軟件系統(tǒng)的開發(fā)自不必說，最關(guān)鍵的是，管理者如何多樣化自己的產(chǎn)品與服務(wù)，然后對應(yīng)各個不同層級的顧客群，給予他們合適的利益回饋。
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