非常路上戰(zhàn)略調(diào)整
2010/5/14 14:27:09
“2009年和今年上半年ME&CITY費用過高，公司對今年發(fā)展戰(zhàn)略做出修正，長期投入要延后，不能只顧明天不顧今天，”美邦服飾（002269）董事長周成建在他位于上海的辦公室，向證券時報記者道出公司對當(dāng)下和未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整的計劃。
最近3年，美邦服飾的步伐可以用“不走尋常路”來形容。2008年，金融危機席卷全球，在國內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)不甚景氣的背景下，美邦服飾成功登陸A股市場，在嚴(yán)峻的經(jīng)濟寒冬期獲得14億發(fā)展資金。從2009年到今年上半年，美邦服飾多品牌戰(zhàn)略正式啟動，重拳推出ME&CITY之后，卻由于費用支出等原因?qū)е聵I(yè)績低于市場預(yù)期，今年一季度凈利潤同比下滑90％。對于不走尋常路的美邦服飾而言，接下來的路要怎么走？記者就此跟周成建進(jìn)行了深入交流。
從一個美邦到兩個美邦
“過去這一年來體會很深。”周成建告訴記者，在將一個美邦服飾打造成兩個美邦服飾（意指包含美邦和ME&CITY兩個品牌類別）的過程中，通過2008年、2009年的摸索、折騰，預(yù)計今年整體業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。
2008年，美邦服飾登陸中小板的當(dāng)天，ME&CITY品牌發(fā)布會在深圳同步召開。“寧愿做正確方向的烏龜，不愿做錯誤方向的兔子。”創(chuàng)業(yè)十幾年，周成建邁出雙品牌戰(zhàn)略的第一步。據(jù)介紹，ME&CITY剝離于Meters/bonwe品牌的都市系列，目前逐步打造出都市時尚系列、都市休閑系列、商務(wù)系列、童裝系列四大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從一大品牌兩個產(chǎn)品系列，到兩大品牌多個系列，美邦服飾這一步走得并不輕松。
“今年上半年業(yè)績不是特別理想，主要是因為前期ME&CITY的投入較多，加上勞工荒導(dǎo)致供貨商出現(xiàn)貨期延誤的情況。”周成建強調(diào)，公司現(xiàn)在正采取各種辦法進(jìn)行彌補和調(diào)整，預(yù)計秋季之后形勢轉(zhuǎn)好，預(yù)計全年將有一份不錯的成績單。
在服裝行業(yè)，一個新品牌的誕生通常需要3-5年的成熟期。而周成建試圖將這一期限打上對折。“新品牌一般需要兩到三季產(chǎn)品試水，美邦服飾憑借多年從業(yè)經(jīng)驗，希望憑借一季半的產(chǎn)品把格局敲定。我相信ME&CITY的發(fā)展空間將不亞于Meters/bonwe，雖然Meters/bonwe品牌未來的發(fā)展空間還很大。”據(jù)他透露，ME&CITY在與市場的磨合中逐步找到了方向，從今年夏季開始產(chǎn)品的豐富性將大大提高，“改變會非常明顯，預(yù)計全年可比門店同比達(dá)到30％以上銷售增長。”
2009年，美邦服飾直營規(guī)?？焖贁U張，直營門店增長27％至523個，面積增長約74％至27萬平米，收入增長61％至23億元。其中，ME&CITY2009年幾乎全部采取直營模式的形式發(fā)展，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。周成建的解釋是：“美邦服飾直營、加盟共同發(fā)展的戰(zhàn)略一直沒變，但ME&CITY2009年沒有加盟店也是很正常的。只有當(dāng)公司把直營系統(tǒng)的品牌塑造起來，讓加盟商看到價值，才有利益驅(qū)動加入。”
他以定位3歲到12歲年齡層次的ME&CITY童裝系列為例強調(diào)，該產(chǎn)品逐步得到加盟市場認(rèn)可，目前簽約加盟商150多家，預(yù)計今年全年達(dá)到300家以上。“童裝系列授權(quán)加盟商代理將進(jìn)一步帶動ME&CITY整個品牌，從原來以直營為主，延伸到加盟、直營共同發(fā)展，現(xiàn)在不少加盟商要求公司將成人裝系列也予以授權(quán)。”
權(quán)衡當(dāng)年利益和未來利益
去年總收入增長40％的目標(biāo)折戟，今年上半年預(yù)計凈利潤同比下降70％-100％，這樣的數(shù)據(jù)使得不少市場人士認(rèn)為，美邦服飾陷入快速發(fā)展的陣痛期。“在ME&CITY方面公司的確付出很多學(xué)費，起步的時候過高地估計自己，樹立了不切實際的目標(biāo)，”周成建坦言，公司在費用壓力的負(fù)擔(dān)下，2009年利潤增長很慢，今年上半年利潤同比下降，權(quán)衡本年度利益和未來年度利益，公司決定調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。
周成建指出：“ME&CITY要實現(xiàn)大的發(fā)展，必須要大的投入，從2009年和今年上半年的情況來看費用過高。公司已經(jīng)決定將長期投入放緩，重點專注管理改善和效益改善。一旦今年效益得以改善，明年再做適度的投入。”在采訪過程中，周成建反復(fù)強調(diào)，身為上市公司，美邦服飾既要保證當(dāng)年利益，又要平衡長期利益和短期利益，“不能盲目追求未來而不顧今天。”
美邦服飾日前出臺股權(quán)激勵計劃，首期700萬股授予包括7位高管和193名其他員工在內(nèi)的激勵對象，行權(quán)條件是2010年-2013年4年中，每年凈資產(chǎn)收益率不低于12％，凈利潤的復(fù)合增長率不低于25％。周成建特別強調(diào)對管理團隊和員工的負(fù)責(zé)態(tài)度，“今年公司推出股權(quán)激勵，凈利潤增長低于25％股權(quán)激勵就要失效，而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須作出戰(zhàn)略性調(diào)整。”
“公司上市讓我回歸理性，”周成建稱自己是沖動型個性，在上市之前不太熱衷報表結(jié)果，更多考慮發(fā)展目標(biāo)，而現(xiàn)在則要放慢發(fā)展步伐、更加注重風(fēng)險控制。展望公司的發(fā)展前景，周成建表現(xiàn)得頗有信心，“過去一年的折騰拓展了公司發(fā)展的平臺，預(yù)計未來3到5年狀態(tài)良好。”
越做越細(xì)與越做越精
市場普遍認(rèn)為，美邦服飾在借勢形象代言人提高知名度方面得心應(yīng)手。上個世紀(jì)九十年代，周成建以重金請來當(dāng)時的香港紅星郭富城，這在當(dāng)時并不多見。有評價指出，郭富城的代言在Meters/bonwe的成長初期發(fā)揮重要作用，促使其迅速成長為一線品牌，此后Meters/bonwe與周杰倫的合作也發(fā)揮了雙贏效應(yīng)。伴隨ME&CITY的登場亮相，美邦服飾又先后攜手溫特沃思·米勒和奧蘭多·布魯姆等國際巨星。
“明星和形象代言人可以將品牌影響力擴大，”周成建表示，九十年代很少有人愿意花大錢去請形象代言人，美邦服飾剛好把握住機會，但在目前的市場競爭環(huán)境下靠形象代言人來提升品牌影響力和知名度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌塑造將更多體現(xiàn)在提供超越產(chǎn)品本身的服務(wù)價值上，將消費者需求細(xì)化。
據(jù)周成建介紹，公司將Meters/bonwe和ME&CITY兩大品牌通過兩個事業(yè)部進(jìn)行操作，共享管理平臺、供應(yīng)鏈平臺、風(fēng)險控制系統(tǒng)，但擁有獨立的店鋪系統(tǒng)和不同的品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。“零售可以越做越細(xì)、越做越精，之所以需要兩大品牌、四大系列，是因為品牌不但代表產(chǎn)品，更凸顯出不同類型的生活方式。”
他以銷售數(shù)據(jù)的差異，進(jìn)一步闡述細(xì)分市場的必要性。“小長假期間，上海市場上Meters/bonwe和ME&CITY兩家門店3天累計銷售額相差無幾，但單日銷售額差距卻十分明顯。大眾化品牌Meters/bonwe的門店在節(jié)假日第1天銷售額大漲，到了第3天銷售額急劇下滑，僅占第1天的一半。相比之下，ME&CITY主要鎖定22-35歲之間追求時尚的都市白領(lǐng)階層，消費習(xí)慣具有成熟、理性的特征，每天的銷售額較為均衡。”
具體到內(nèi)控管理，美邦服飾在IPO募集資金使用中專門規(guī)劃信息系統(tǒng)升級改造項目，引入SAP AFS鞋服行業(yè)解決方案等管理系統(tǒng)，分別對供應(yīng)鏈管理以及產(chǎn)品企劃、設(shè)計、開發(fā)流程等領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)化。周成建介紹，“目前新的ERP系統(tǒng)剛完成升級，幫助企業(yè)從生產(chǎn)需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)到市場需求導(dǎo)向，實現(xiàn)可持續(xù)的快速發(fā)展。”
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