勾勒大針織服飾框架下發(fā)展版圖
2010/4/29 13:57:56
在針織行業(yè)歷練多年的宣建良，成功創(chuàng)建羊毛針織服飾品牌、中國馳名商標賽兔。在他心里，羊絨服飾市場在未來10年的潛力和持續(xù)發(fā)展的前景是巨大的，但目前眾多企業(yè)對于市場的挖掘度卻還遠遠不夠，沒有做到深入消費渠道、消費領域，從品牌精神、文化等深層面對接消費群體。于是，宣建良想利用恩佐羊絨這塊試驗田，邁上他大針織服飾框架下多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的征途。
準確定位塑造品牌核心
“恩佐羊絨的核心訴求就是：關愛天下，輔佐人生。”一句聽起來空乏的話語，卻被宣建良成功地駕馭到品牌的運作之中。在他看來，同行業(yè)間競爭，真正的對手是自己，挖掘到別人沒有的東西就是品牌的一個核心價值。羊絨被喻為“軟黃金”。主要是因為原料的稀缺性和良好的保暖性，傳統(tǒng)羊絨衫的價值也主要是基于這兩個方面的因素。
在某種意義下可以說：他們主要是在賣原料，消費者之所以買，主要原因也是因為它的先天保暖性能。因此，這種原料的稀缺性和羊絨本來應有的美的東西根本沒有被挖掘出來，它應該帶給人們更多……恩佐，帶著對延伸羊絨服飾化的使命感和激情，開始了對羊絨消費格局的革新。
“羊絨服飾的進一步提升，關鍵在于品牌定位和運作思路上的準確性。”宣建良很清楚這一點。因此，在恩佐品牌的啟動之初，他就為這個高端的國際化品牌引入了強大的“外腦”――上海唯好（國際）品牌管理機構。據(jù)悉，該機構擁有在中國服裝業(yè)成功的品牌運作模式和企業(yè)管理經(jīng)驗，而資深顧問馬春林更在近年來成功幫助七匹狼、青蛙皇子、NBA等知名服飾品牌進行提升和完善。
對于此次合作，馬春林給出的目標是：令恩佐逐步構建品牌核心價值，旨在以差異化塑造品牌可持續(xù)發(fā)展的競爭力。
如何準確實施恩佐的差異化品牌定位，馬春林認為，主要來自于對行業(yè)思考的兩個基本點。首先從產(chǎn)品概念上最大化豐富消費者需求。塑造恩佐產(chǎn)品兼容度，推出羊絨大衣、外套、風衣以及配飾等全系列四季產(chǎn)品，實現(xiàn)羊絨產(chǎn)品四季銷售、羊絨外穿、和其他材質混合、差異化創(chuàng)新等等。為了塑造恩佐在市場中的引導力，目前已從國外引進關于星座及其個性特點、消費需求等方面的專業(yè)設計數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品風格、產(chǎn)品結構、品牌形象、專業(yè)服務等各個環(huán)節(jié)的研發(fā)參數(shù)，以期全面、深度挖掘羊絨外穿產(chǎn)品的個性消費文化。
恩佐羊絨品牌的LOGO設計思路源于《圣經(jīng)》里的一顆生命樹，生命樹傳遞的關愛真諦，是恩佐品牌精神的象征，恩佐崇尚的是關愛、呵護和奉獻的人生價值。馬春林說，在恩佐整個經(jīng)營文化建設中，對生命、生存、性格、情趣等精神需求所體現(xiàn)的關愛，將形成恩佐獨特鮮明的人文特質和積極健康的生活方式。恩佐販賣的不是商品，是關愛，是呵護。
大針織服飾的產(chǎn)品架構
隨著羊絨企業(yè)體量的不斷增長，各個羊絨企業(yè)都開始根據(jù)自身的特點，提出差異化的產(chǎn)品方向。無論是鄂爾多斯、珍貝推出高端品牌，還是雪蓮聘請明星代言人重塑品牌形象，抑或是米皇攜手知名設計師祁剛實施多彩羊絨戰(zhàn)略，處處展現(xiàn)著羊絨服飾企業(yè)對于產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向。而從加工型品牌轉型過來的宣建良，卻將恩佐在3月底北京CHIC2010上的首次亮相定位在了大針織服飾。
在宣建良看來，大針織服飾概念就是要突破傳統(tǒng)羊絨內(nèi)衣化及單季產(chǎn)品穿著理念，將羊絨與不同材質融合并創(chuàng)新風格，演繹外穿品質，塑造羊絨針織時裝化、服飾化的全新消費模式。“大針織概念的轉變將實現(xiàn)羊絨服飾實現(xiàn)由內(nèi)到外、由單季到四季商品價值的延伸和跨越。”宣建良說。據(jù)悉，在恩佐新一季的產(chǎn)品中，羊絨、羊毛、桑蠶絲以及新型環(huán)保纖維的混紡讓羊絨產(chǎn)品在春夏季時裝領域開始嶄露頭角，并且與皮草的相互搭配，更使得品牌的奢華感被體現(xiàn)出來，“這場跨越是大勢所趨，羊絨市場的軟黃金價亟待更大、更深度地挖掘。恩佐在2010年啟動羊絨時裝化、服飾化的‘大針織’戰(zhàn)略，志在先行中探索、突破和引領。”宣建良充滿信心。
勇?lián)L險與經(jīng)銷商共成長
“定位在高端，運作是否也在高端？”面對眾多服飾品牌逐步將目光投向高端品牌，馬春林提出了質疑，“高端品牌不是狹隘的體現(xiàn)在價格上，也不是表象上的奢侈，而是真正鎖定細化消費群，從服務的各個細節(jié)來演繹品牌的內(nèi)涵。”
多年的市場經(jīng)驗，讓宣建良感到，如何在這片營銷紅海中形成差異，形成自己的突圍點，是恩佐在未來的重要課題。其中的核心就是恩佐對加盟商帶來的信心點、未來的持續(xù)力以及投資回報率。在終端營銷的部署上，宣建良認為，公司政策的制定一定是建立在與合作伙伴共同受益的基礎上。
通過市場分析，恩佐營銷部署鎖定一線城市的一二線商場，二線城市的一線商場，并在營銷思路上探索一種突破傳統(tǒng)價值觀的運作模式，將恩佐詮釋的關愛、呵護的品牌精神與代理商、加盟商的生意行為相結合，建立共擔風險、共同成長的合作機制。
據(jù)馬春林介紹，恩佐的營銷理念是先關注合作伙伴的風險，保護合作伙伴的成長。“從加盟商的角度來考慮銷售策略，幫助提升每一個單店業(yè)績，讓他們的商業(yè)風險趨于零。對于服裝零售方面的‘痼疾’庫存，我們將實施100%的退貨制度，以此來解決客戶最大的擔憂和可能產(chǎn)生的最大風險。從客戶的風險意識來考慮他們的投資和成長性，是恩佐目前的著力點。”
在采訪的最后，宣建良希望通過大針織概念的導入讓恩佐品牌成功進入商場女裝區(qū)域，并且立足上海的國際化平臺，在未來中國羊絨市場上能夠將品牌的差異化定位凸顯出來，成為羊絨針織時裝化、服飾化的倡導者和引導者。
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