淺談小米的營銷之道
2011/12/21 10:20:23
昨天下午，小米創(chuàng)始人雷軍召開了新聞發(fā)布會，地點在北京，公開與聯(lián)通合作推出合約購機(jī)詳情。為時一個多小時的發(fā)布會，實則為推介會，除了小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍外，還有相關(guān)合作方的負(fù)責(zé)人輪流登臺，激情四溢的演講頗有感染力，在場聽眾似乎皆有一種恨不得立馬掏錢購買小米手機(jī)的沖動。這是自18日凌晨，面向普通消費(fèi)者開放銷售以來，關(guān)于小米手機(jī)可以登上新聞頭條的另一件大事。
具體對于手機(jī)本身，早在8月中的時候已有針對其工程樣機(jī)展開的測評報告，在之后的零售版本當(dāng)中，又針對開放測試期間發(fā)現(xiàn)的問題作了十多處的改動。相信“初生牛犢不怕虎”，小米手機(jī)如果正如雷軍所言，是個實力與體驗并重，兼性能與價位于一體的發(fā)燒品，不出數(shù)月，定當(dāng)自有評斷。此處僅針對小米的利用電商平臺展開的營銷方式、市場行為嘮叨一二，權(quán)當(dāng)一種有益的補(bǔ)充。
此前已有消息傳出，小米將與聯(lián)通展開合作，以合約價0元購機(jī)的形式獲得聯(lián)通方面300萬臺的訂單;同時，雷軍已經(jīng)證實，小米科技已經(jīng)獲得新一輪9000萬美元的融資，累計融資額已達(dá)1.3億美元。既有供貨需求，亦有資金投入，供需暢通，本來是多方利好的事，但小米手機(jī)的路走得并不平坦。
根據(jù)小米官方公布的數(shù)字，18日凌晨自開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂以來，僅3小時就已將10萬庫存搶購一空。如果情況屬實，在國內(nèi)電子產(chǎn)品市場，這已能冠以“奇跡”的美譽(yù)。其實在此之前，9月5日的時候已經(jīng)試過開放預(yù)訂，34個小時之內(nèi)預(yù)訂數(shù)達(dá)到32萬部，而且沒有現(xiàn)貨，只能在三個月之后才能供應(yīng)，但依然抵擋不住“米粉”的熱情。
每秒銷售9部手機(jī)，這些數(shù)據(jù)讓人覺得有點飄渺的感覺，不真實。國內(nèi)電子商務(wù)專家中國諾網(wǎng)nuo.cn展示了一組數(shù)據(jù)，在隨后的一項相關(guān)調(diào)查中顯示，在參與調(diào)查的23806名網(wǎng)友當(dāng)中，有55.8%的網(wǎng)友認(rèn)為這數(shù)據(jù)不真實，另外20.0%的網(wǎng)友覺得不好說。同時，71.1%的網(wǎng)友認(rèn)為小米此舉存在饑餓營銷的嫌疑。
而此次小米手機(jī)采取的營銷策略跟蘋果手機(jī)的方式略有相似之處，但走得更遠(yuǎn)。在“病毒式營銷”當(dāng)中添加“饑餓”因素，就會讓傳播速度更快，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望。單純的口碑營銷僅僅是，A用過某產(chǎn)品，覺得不錯，他可能會主動向他身邊的朋友B、C、D推薦，說這產(chǎn)品值得;但帶有“饑餓”色彩的口碑營銷則恰好相反，B、C、D知道市面上推出了某產(chǎn)品，在媒體市場大力宣傳下，他們可能會產(chǎn)生想了解其中詳情的想法，但由于貨源有限，他們獲取信息的渠道相當(dāng)并不多，如果當(dāng)他們得知A已經(jīng)購買該產(chǎn)品后，便會主動詢問，并連續(xù)性的將相關(guān)信息傳播出去。小米手機(jī)所采用的，正是后者。
發(fā)布會上，雷軍說道，小米手機(jī)的成功不是他一個人的功勞，而是整個團(tuán)隊四百多號人努力的成果。這四百多號人，是分別從各大知名公司挖角而來，可謂是“精英云集”。他同時表示，借助于電商銷售平臺，配合出色的營銷團(tuán)隊，我們完成了一個奇跡。
小米手機(jī)自發(fā)布到現(xiàn)在，一直都是在貨源不穩(wěn)與炒作不斷的爭議聲音中走過來的，對于沒有傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗的雷軍而言，能達(dá)到全民關(guān)注已實屬不易，但現(xiàn)在就說“大捷而回”，未免言之尚早。面對一直伴隨左右的供貨與質(zhì)量問題，如此大力度的饑餓營銷如把握不當(dāng)，必將適得其反。在外部環(huán)境并非完全可控的情況下，根基不穩(wěn)是小米手機(jī)的軟肋。躍進(jìn)式的宣傳只會讓小米陷入進(jìn)退維谷的境地，不成功便成仁的營銷哲學(xué)，并非是人人可承受之重?！?/SPAN>
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