十個容易誤導(dǎo)你的銷售常識
2011/5/17 9:36:24
什么是有效的銷售行為？關(guān)于這方面富有說服力的資料十分匱乏。數(shù)代銷售人員已經(jīng)被灌輸?shù)挠嘘P(guān)銷售的“常識”，大部分都具有誤導(dǎo)性，要不就是成效甚微。企業(yè)迫切需要找到以下問題的答案：在今天的經(jīng)營環(huán)境中，我們能否依賴傳統(tǒng)的方法來做好銷售工作？
最近進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售方法無法確保銷售機構(gòu)取得成功。而且，此項調(diào)查建議銷售機構(gòu)要打破那些被奉為圭臬的銷售思維定勢?？偟恼f來，這些思維代表著一種也許與21世紀(jì)格格不入的銷售思維。“巧干而非苦干”已成為一種最合適的理念，而且“巧干”理應(yīng)成為任何銷售績效改進(jìn)措施的目標(biāo)。
毫無疑問，某個行業(yè)內(nèi)的銷售技巧可能同樣適用于某個其他行業(yè)。但是，在從事小批量銷售過程中培養(yǎng)起來的銷售技巧，可能會在你向大客戶推銷時制造障礙。與小批量銷售相比，大批量銷售歷時更長，過程也更復(fù)雜，需要的策略也更多。但是，很多銷售專家都沒有意識到大批量銷售與小批量銷售需要的關(guān)鍵銷售技巧是不同的。
在小批量銷售中，銷售人員與客戶交談時占據(jù)主動，客戶可能會因為他充滿活力、熱情，且對產(chǎn)品進(jìn)行了生動的描述，而把訂單給他。這種“產(chǎn)品特性推銷法”往往能夠奏效。
然而，在大批量銷售中，客戶必定在交談時占據(jù)主動。西格瑪項目研究小組發(fā)現(xiàn)，出色的銷售人員往往會采用某種提問模式來引導(dǎo)客戶參與談話，并將談話引向最終目標(biāo)。
當(dāng)西格瑪項目研究小組的成員首次發(fā)現(xiàn)了這些現(xiàn)象后，研究人員就想知道這些現(xiàn)象是不是在任何客戶身上都會出現(xiàn)，而不論其所處行業(yè)、國別或文化背景。有趣的是，從23個國家得到的結(jié)果相同。甚至在大多數(shù)的美式銷售培訓(xùn)方法已經(jīng)失效的日本，研究小組也猜測可能某種傳統(tǒng)的、基于文化的溝通方式最能有效預(yù)測出銷售工作能否取得成功。他們最終發(fā)現(xiàn)，選對提問模式是贏得大客戶訂單的最有效的行為因素。
當(dāng)銷售經(jīng)理希望提升銷售額時，他們首先想到的往往是讓銷售人員撥打盡量多的銷售電話。畢竟，如果銷售電話增加一倍，銷售額就有可能增加一倍，即使不會增加一倍，也會有較大增長，不是嗎?研究小組在對一家技術(shù)公司的兩個事業(yè)部進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，這種想法并不適用于大批量銷售。
在銷售成本相對較低的電子設(shè)備的事業(yè)部，銷售電話的數(shù)量與銷售額之間呈正相關(guān)關(guān)系，即銷售電話越多，銷售額就越高。但在銷售高端產(chǎn)品的事業(yè)部，兩者的關(guān)系剛好相反。與那些撥打的銷售電話數(shù)量越多的銷售人員相比，那些撥打銷售電話的數(shù)量一般的銷售人員創(chuàng)造的銷售額更高。
當(dāng)然，反過來，即銷售電話越少，銷售額越多，并不正確。如果銷售電話為零的話，銷售額也就為零。但是，一般說來，銷售人員沒有辦法通過增加銷售電話來增加銷售額，反而會對銷售額產(chǎn)生負(fù)面的影響。
成功的關(guān)鍵在于撥打出色的銷售電話，而出色的銷售電話需要銷售人員做好精心準(zhǔn)備，采取適當(dāng)?shù)牟呗浴?/P>
為了有更多的時間撥打銷售電話，銷售人員往往會疏于計劃和準(zhǔn)備，從而降低了每個銷售電話的成功率。然而，如果銷售人員有時間撥打更多的銷售電話，為每個電話做好充分準(zhǔn)備，并確保與客戶溝通的質(zhì)量，那么他就應(yīng)該這樣做，因為他們撥打的銷售電話可能還沒有達(dá)到最佳數(shù)量。
在西格瑪項目研究小組進(jìn)行研究之前，傳統(tǒng)的銷售理念認(rèn)為，如果銷售人員聯(lián)絡(luò)到的客戶方的人員級別越高，就能取得更好的銷售成果。
如果能夠直接聯(lián)絡(luò)到客戶高層，為什么要浪費數(shù)周或數(shù)月的時間來慢慢接近客戶公司的決策人物呢?但是，研究小組發(fā)現(xiàn)，相較于那些不甚成功的銷售人員，成功的銷售人員聯(lián)絡(luò)的客戶人員的級別往往較低。在做好精心準(zhǔn)備之前，直接聯(lián)絡(luò)客戶高層也許是個致命的錯誤。如果缺乏精心準(zhǔn)備，就與客戶高層談?wù)撈洚a(chǎn)品特性，這純粹是浪費時間。不了解客戶需要解決的問題，銷售人員就無法證明其產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求。
研究小組回顧了美國某位參議員的兒子的事例。有一家大型公司曾急切地聘請此人為公司的銷售人員。他們認(rèn)為，此人可以輕而易舉地接觸到全國各地的企業(yè)CEO，這勢必會使他成為一個業(yè)績不俗的銷售員。果然，他很容易就見到了各企業(yè)里的重量級人物。但是，由于他事先沒有與客戶公司里的其他任何人進(jìn)行交談，不了解客戶需要解決的問題，他最終得到的往往只是“代我問候你父親”這樣的答復(fù)。然而，他那些缺乏背景的同事卻通過聯(lián)絡(luò)遇到問題的客戶方人員(往往是客戶企業(yè)的中層人員)，取得了銷售成功。
教訓(xùn)何在?首先要了解客戶遇到的問題，然后你才能有理由自行或通過客戶企業(yè)中的某個人聯(lián)絡(luò)對方的高層。
在眾多銷售專業(yè)人士中，一線銷售人員、銷售顧問、銷售經(jīng)理和銷售培訓(xùn)師都對開放式問題的威力深信不疑。如果提問的目的是為了讓客戶更積極地參與談話，開放式問題的確比封閉式問題更加有效。因為開放式問題能夠使對方做出更長時間的反饋，而封閉式問題只需要“是”或“否”就能加以回答。不過，西格瑪項目研究小組不得不告訴大家，他們發(fā)現(xiàn)開放式問題的威力之說又不過是一種假象。
研究小組發(fā)現(xiàn)，采用開放式問題與取得銷售成功之間并沒有很大的關(guān)系。借助大量的封閉式問題，銷售人員同樣能夠贏得訂單或取得銷售進(jìn)展。
這似乎非常奇怪。理論上，開放式問題能夠獲得開放式的答案，而封閉式問題只能獲得一個詞的答案。但事實并非總是如此。在一個銷售電話中，60%的封閉式問題能夠得到多于一個詞的答案。換言之，封閉式問題往往能夠獲得開放式的答案。而且，大約10%的開放式問題只能獲得封閉式的答案。想象一下，假如一位經(jīng)驗尚淺的銷售人員提出這個開放式問題，“您能談一談貴公司的商業(yè)計劃嗎”，結(jié)果他只會自討沒趣，得到“無可奉告”的答案。所以，在某種程度上，開放式問題與封閉式問題之間的差別具有欺騙性。
對銷售人員而言，關(guān)鍵在于有技巧性地提出可以接近銷售目標(biāo)的問題。如果他們只是擔(dān)心自己向?qū)Ψ教岢隽硕嗌匍_放式問題，這無異于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事無補。他們應(yīng)該擔(dān)心的是：提出的問題是否與客戶的需求密切相關(guān)?
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