凡客市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)生變化期待王者歸來
2015/4/7 11:57:50
幾經(jīng)沉寂之后，凡客又回來了，這次它選擇從做好一件T恤出發(fā)。日前，凡客正式推出2015春夏系列T恤服裝新品。
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，也愛29塊的T-SHIRT，我是韓寒?！边@是曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客體。成立于2007年的凡客曾位于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展巔峰。作為國(guó)內(nèi)電商的代表，凡客一度和京東并駕齊驅(qū)，估值最高達(dá)到30億美元。輝煌時(shí)期，凡客2011年曾賣出1000萬件T恤，2012年則賣出1300萬件。當(dāng)時(shí)中國(guó)T恤零售市場(chǎng)容量約為5000萬元，凡客占據(jù)了30%的份額，而同時(shí)期的日本優(yōu)衣庫(kù)全球銷量也不過2000萬件。
在此之后，凡客卻陷入了戰(zhàn)略誤區(qū)，進(jìn)行了瘋狂的品類擴(kuò)張，產(chǎn)品質(zhì)量卻屢屢讓人詬病。盡管一直在燒錢——8年完成7輪融資，獲得金額總計(jì)約6.2億美元，但經(jīng)營(yíng)狀況卻每況愈下，2014年還被爆出資金鏈斷裂、大幅裁員等消息。如今，凡客的團(tuán)隊(duì)高管基本上
已悉數(shù)離開，員工從1.3萬裁員剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7人。似乎是在回應(yīng)外界對(duì)于凡客的看衰與質(zhì)疑，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年宣稱，“做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在‘重新做人’。”
然而市場(chǎng)是否能再次給凡客機(jī)會(huì)？
在凡客“試錯(cuò)”的幾年里，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)也在發(fā)生變化。綜合性電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，幾大電商巨頭幾乎已將格局劃定。易觀智庫(kù)發(fā)布的2014年B2C電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購(gòu)組成的行業(yè)第一集團(tuán)軍的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)超過76%，其后的易迅、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店則憑借各自在垂直品類領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而凡客市場(chǎng)份額僅有0.3%，排名12位。易觀分析認(rèn)為，就競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來說，排名靠前的平臺(tái)企業(yè)擁有明顯的資金、資源、流量?jī)?yōu)勢(shì)，無論是品類組成，業(yè)務(wù)布局，產(chǎn)品創(chuàng)新，都處于領(lǐng)先地位。因此，和上述電商相比，凡客的力量不管怎樣都看都很微薄。
當(dāng)然，凡客的市場(chǎng)戰(zhàn)略也發(fā)生了變化?！斑^去凡客對(duì)用戶的態(tài)度是孩子氣的，甚至是傷害。而現(xiàn)在凡客只給用戶最好的”陳年說。與此前的低價(jià)策略不同，此次凡客選擇走中高端產(chǎn)品路線，T恤新品的定價(jià)分別為89元(素色)和59元(印花)。從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝到藝術(shù)圖案，陳年對(duì)T恤的每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。他強(qiáng)調(diào)，這款T恤采用的是日本的超彈技術(shù)，染料也是日本原裝，印花圖案均來自日本、德國(guó)、意大利等國(guó)的幾十位設(shè)計(jì)師。
電商分析師李成東表示，目前凡客的戰(zhàn)略可以總結(jié)為趨穩(wěn)的收縮戰(zhàn)略。與以前大力擴(kuò)張供應(yīng)鏈不同，現(xiàn)在凡客主打T恤，在產(chǎn)品的庫(kù)存上能夠?qū)崿F(xiàn)可控，而現(xiàn)有的定價(jià)也可以保證不錯(cuò)的毛利率。“還可以折騰一兩年，窗口期還是有的?！?
首先，對(duì)于服裝來說，供應(yīng)鏈控制非常關(guān)鍵，尤其是國(guó)內(nèi)服裝OEM非?；靵y。但就以往來看，凡客的一般是通過補(bǔ)貼和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品的高性價(jià)比，供應(yīng)鏈的控制并不出色。其次，從渠道方面看，淘寶、天貓、京東也比凡客強(qiáng)大很多。另外，“雷軍和陳年都有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為凡客品牌知名度很高，有基礎(chǔ)，但其實(shí)以前凡客的品牌形象并不是太好，衣服質(zhì)量差等負(fù)面性居多?！庇袠I(yè)內(nèi)人士說。
但雷軍對(duì)凡客還是信心十足：“相信三到五年之后，凡客一定會(huì)王者歸來?！?
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