羊年春節(jié)究竟是如何改變紅包定義的
2015/2/28 10:44:21
2015年的羊年的春節(jié)著實(shí)改變了國(guó)人多年來對(duì)“紅包”的定義。
以前，大多數(shù)時(shí)候提起這詞兒，指的是過年期間用于禮尚往來的硬通貨——人民幣（各行業(yè)的潛規(guī)則“紅包”暫且不提），今年春節(jié)，隨著微信、支付寶、微博等對(duì)“紅包”概念的全力運(yùn)營(yíng)，這倆字在一線城市中年輕人口中基本已經(jīng)成了APP虛擬紅包的代名詞。
APP紅包，玩法是關(guān)鍵
單從數(shù)據(jù)上看，微信已經(jīng)是領(lǐng)先很多，主要原因除了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人已經(jīng)形成了搶發(fā)紅包的習(xí)慣外，更重要的是與春晚搖一搖紅包的合作，這使得家庭中的七大姑八大姨都開始搖晃手機(jī)來嘗鮮試玩，多線城市聯(lián)動(dòng)+春晚這催化劑的作用下，誕生出了微信夸張的紅包數(shù)據(jù)。
紅包大戰(zhàn)的另一位參賽選手微博則低調(diào)不少，如果是2009年最早玩微博的用戶應(yīng)該知道——事實(shí)上，當(dāng)時(shí)還未分拆的新浪微博才是網(wǎng)絡(luò)紅包最早的發(fā)源地，活動(dòng)也借鑒了當(dāng)時(shí)相當(dāng)火的一部電影《讓子彈飛》，名字就叫“讓紅包飛”，直到今年，這個(gè)活動(dòng)扔在持續(xù)，不過玩法有了很大變化。
對(duì)于微博來說，從體量上與騰訊、阿里還遠(yuǎn)不在一個(gè)級(jí)別，但微博上的營(yíng)銷價(jià)值與明星對(duì)粉絲的高效傳播路徑，是微信與支付寶都無法比擬的，所以微博團(tuán)隊(duì)在今年的活動(dòng)中著重優(yōu)化了粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法——明星可以給粉絲發(fā)紅包，粉絲則也可以給明星“塞錢”，點(diǎn)擊明星的紅包頁面，“塞”的多的粉絲則都與明星一同上榜，這其實(shí)正是利用了追星的心理，類似與游戲中的人民幣玩家，花錢買高排位；同時(shí)，把微博作為重要輿論陣地的明星們則也會(huì)有互相攀比的心態(tài)，這種內(nèi)在情緒也讓TA們更積極的呼吁粉絲參與其中。
紅包背后是商業(yè)價(jià)值
在企業(yè)營(yíng)銷層面來說，網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)則讓以往單純的品牌曝光有了更體面的亮相方式，并且不管是微信，支付寶還是微博都已經(jīng)有所滲透。
春晚中，有多家企業(yè)主動(dòng)掏巨資為了就是參與下?lián)u紅包這種全新的互動(dòng)方式，讓數(shù)億觀眾拿起手機(jī)狂搖的同時(shí)也記住品牌與產(chǎn)品；支付寶則推出了企業(yè)紅包平臺(tái)，在微信群中流傳的企業(yè)紅包也多利用了視覺設(shè)計(jì)，讓一個(gè)個(gè)8位紅包密碼頁成就了不少漂亮的海報(bào)；微博則因?yàn)橛斜姸嗟乃{(lán)V認(rèn)證企業(yè)而玩的更加風(fēng)生水起，企業(yè)有多壕，曝光量與粉絲追捧度就有多高——相比而言，微博紅包更像是一場(chǎng)設(shè)計(jì)巧妙的小游戲。
撥開網(wǎng)絡(luò)紅包的紅皮，內(nèi)部是一顆顆移動(dòng)支付的野心。對(duì)騰訊來說，盡管微信紅包聲勢(shì)浩大，靠這一優(yōu)勢(shì)也成功綁定了海量銀行卡，但其最大問題仍然是缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，目前微信所有提供消費(fèi)場(chǎng)景還是比較有限，而且使用后你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)還有很大上升空間。
總結(jié)來看，2015年的羊年春節(jié)可以說是網(wǎng)絡(luò)紅包、APP 紅包正式確立地位的開端，一方面，它成功的把全國(guó)收視率最高的春晚與網(wǎng)民日常最常用的幾個(gè)應(yīng)用成功結(jié)合；另一方面，它讓企業(yè)找到了新的營(yíng)銷方向，尤其是在社交營(yíng)銷與大型綜藝節(jié)目營(yíng)銷上，在各家通過多元化場(chǎng)景爭(zhēng)搶移動(dòng)支付入口的情況下，第一個(gè)需要我們重新的定義的傳統(tǒng)名詞，恐怕就是“紅包”了。
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