營銷方式組合創(chuàng)新是國產(chǎn)手機(jī)崛起良藥嗎
2015/2/5 10:40:59
2014年第一季度，全球手機(jī)出貨量最多的是三星，占據(jù)34.9%的份額;蘋果排名次席，份額為13.9%;聯(lián)想(合并摩托羅拉)位居第三，達(dá)到了7.5%;華為、小米、酷派、中興、金立均上榜單，市場份額分別為5.5%、4%、3.7%、3.1%、2.3%，中國內(nèi)地品牌增速驚人，共占據(jù)六個席位，合計(jì)市場占有率超過25%。
但是到了2014年第三季度，全球手機(jī)出貨量排名和數(shù)據(jù)發(fā)生了很大變化。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的最新報告，第三季度三星在全球智能手機(jī)市場仍然排在首位，出貨量為7810萬部，但份額僅占據(jù)23.8%。排名第二的是蘋果，達(dá)到3927萬部，同比增長16.1%。小米取得了全球第三的好成績，出貨量為1730萬部，較去年同期的560萬部上漲211.3%，市場占有率上升至5.3%;聯(lián)想和LG分列第四位和第五位，出貨量分別為1690萬部和1680萬部，市場份額都增長了0.5個百分點(diǎn)?？偟膩砜?，第三季度全球智能手機(jī)出貨量為3.276億部，同比增長25.2%。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，智能手機(jī)行業(yè)目前正處于一個快速增長的大趨勢下，以小米、華為、聯(lián)想、OPPO、vivo為代表的國產(chǎn)廠商從國際大廠手中搶回了不少市場份額，諾基亞黯然傷退、三星業(yè)績下滑、索尼淡化內(nèi)地市場，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與國產(chǎn)手機(jī)的崛起有密不可分的關(guān)系。
國外手機(jī)公司的成功之道
2007年iPhone橫空出世，iPhone的成功絕對不是簡單的饑餓營銷，從喬布斯到庫克，從iPhone到iPhone6，蘋果一直在變化。喬布斯更加注重產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)，甚至可能只是他自己的想法，但是沒人比他更苛刻;庫克更關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，他從不忌諱某種意義上的抄襲。只要消費(fèi)者喜歡，庫克就可以做到“Bigger Than Bigger”，只要消費(fèi)者喜歡，蘋果可以變色。但是，他們真正成功的奧義是關(guān)注蘋果生態(tài)圈子的維持和創(chuàng)新，讓更多的人參與蘋果的贏利生態(tài)圈子。從App Store到Apple Pay，在這個生態(tài)圈子中容納了越來越多的技術(shù)人員、營銷人員，“More Than More Money”才是蘋果的真正成功之道。
曇花一現(xiàn)的第一次輝煌
工信部電信研究院最新發(fā)布的市場調(diào)查報告顯示，2014年1月到10月，全國手機(jī)市場累積出貨量3.63億部，同比降幅達(dá)10.4%。在全球智能手機(jī)出貨量大幅增長的背景下，中國手機(jī)市場正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前，國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場出貨量幾乎占到一半，不過2003年國產(chǎn)手機(jī)市場份額的占比也曾達(dá)到過這個驕人的數(shù)字。
第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商為什么會在2003年取得這樣的輝煌后突然落寞?總的說來，它們集體發(fā)力的秘訣都在渠道，通過授權(quán)特許經(jīng)營等方式，覆蓋了中國二、三線城市的渠道，輔助鋪天蓋地的宣傳，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的壟斷，通過存貨實(shí)現(xiàn)了擠壓競爭對手的戰(zhàn)略。但是當(dāng)?shù)谝淮鷩a(chǎn)手機(jī)廠商洋洋得意地提出終端為王的時候，它們都忽視了手機(jī)最根本的需求要素——產(chǎn)品。
此外，第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商幾乎都在采用來料加工、仿制生產(chǎn)的作坊式生產(chǎn)經(jīng)營理念，它們在抓住市場機(jī)遇的同時，核心技術(shù)匱乏的問題也非常突出。從整機(jī)到配件都是“拿來主義”，手機(jī)壞了售后服務(wù)部門根本無法維修，只能換新的，如此一來，庫存問題嚴(yán)重、質(zhì)量問題集體爆發(fā)的情況比比皆是。
底氣不足的第二次輝煌
如今，華為、中興、小米、聯(lián)想等第二代國產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，在技術(shù)和產(chǎn)品層面都取得了一定的核心競爭力。但是除了產(chǎn)品本身，這些國產(chǎn)廠商還有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢?
華為除了主打高端市場的P系列和Mate系列，同時具有主打中低端市場的榮耀和暢玩這兩個系列。華為采用了針對不同細(xì)分市場分別推出細(xì)分品牌的做法，雖然初期的營銷成本比較高，但是可以通過不同細(xì)分品牌有針對性地研究這類人群的特點(diǎn)和需求，定制更加適合他們的產(chǎn)品和互動方式，反過來，這些措施又會強(qiáng)化與促進(jìn)細(xì)分品牌的發(fā)展，形成迭代的良性循環(huán)。目前，華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多個細(xì)分品牌的完美布局。
小米手機(jī)的饑餓營銷受到了黃牛的瘋狂追隨，雖然有粉絲和手機(jī)同行在質(zhì)疑，但這并不能阻止小米手機(jī)出貨量的不斷提高。低價、電商渠道、公關(guān)傳播和饑餓營銷，這四大法寶使小米手機(jī)在頑固的拉高手機(jī)配置的同時，可以大膽地降低零售價格。小米固執(zhí)地通過口碑營銷和電子渠道進(jìn)行銷售，極致地偏執(zhí)是它的法則。
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