一個資深B2B銷售總裁的深情告白
2014/2/26 11:18:04
在中國，很多資深B2B銷售人員都語焉不詳?shù)臅嬖V你，“這里的水很深?！贝笠?guī)模鋪設代理，層層分派，高額返點，超長賬期，甚至觸碰到合規(guī)性的底線，在尋租猖獗的前三十年經(jīng)濟發(fā)展中，這是B2B銷售的最大“秘密”。
但到了大規(guī)模消除信息不對稱的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些可能都沒用了，中國的B2B銷售正在面臨一場模式變革。以下是我對B2B銷售的獨特性所進行的一點思考，希望可以拋磚引玉。
理性看待B2B銷售的“苦逼”
咱既然選擇了做B2B，就不要夢想自己能和腦白金那樣，一個廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。雖然B2B做起來很苦逼，沒有B2C類產(chǎn)品那么容易短時間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個門檻嗎?正因為苦逼，所以咱很難被那些巨型公司抄襲，他們要做也會一樣苦逼的，別怕他們。
把廣告視作品牌投資，而非促銷工具
總是有好心的朋友給我這樣的建議：“你應該用一句話把產(chǎn)品是干嘛的介紹清楚”。沒錯，但對于B2B產(chǎn)品來說，因為它過于專業(yè)性，有時候真的很難在一句話里面把產(chǎn)品說清楚。比如說51搜了網(wǎng)，它是做搜索引擎、發(fā)布引擎、即時商機等技術研發(fā)的，我用一句話說完了，可是你聽懂了嗎?你知道什么叫即時商機嗎?
所以，對于B2B產(chǎn)品來說，投放廣告可能僅僅是起到一個品牌展示的作用，通過制作精美的廣告來提升你的品牌價值感，但對于直接的銷售成交可能效果并不大。
我們應該把廣告視作是一筆品牌資產(chǎn)的投資，它的價值不會馬上顯現(xiàn)，但它的后續(xù)效果會慢慢釋放。如果客戶在銷售人員第一次接觸的時候主動提及曾經(jīng)看到過我們的廣告，這就降低客戶的信任成本，間接提高了我們的銷售轉化率。
沒有爆炸式增長，只有病毒式增長
對于B2B產(chǎn)品來說，一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什么的，二來廣告又很難說清楚你是做什么的，所以爆炸性增長的土壤就不存在了。B2B的增長往往來自于鏈式的病毒性傳播，A客戶使用了你的產(chǎn)品覺得很好，然后他會推薦給自己的好朋友B也來使用。
在最初的階段，“殺熟”是不可避免的，因為你沒有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手，用個人信用來給產(chǎn)品進行背書。熟人，往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們搜了網(wǎng)在推廣，有些銷售人員就是通過熟人推廣，熟人再介紹，通過這樣的方式她的銷售業(yè)績也做的非常不錯。當然，殺熟的前提是你的產(chǎn)品要足夠好，否則你就把自己的個人信用給搭進去了?？匆粋€銷售人員是不是敢于去殺熟，其實也可以從側面來看出產(chǎn)品的好壞。
大的銷售規(guī)模，來自大的團隊規(guī)模
前面我說道，B2B銷售就像一場古代戰(zhàn)爭，你得靠一對一單挑才能殺死對手。一個士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數(shù)量的話，最直接有效的方法就是增加部隊的人數(shù)。
阿里巴巴B2B公司在高峰時期曾經(jīng)有5000多名銷售，我認識的一家百度省級代理就有3000多名銷售，中國人壽在全國有100多萬的保險代理。所以，別嫌自己的公司太重，有錢就去雇傭更多的銷售人員吧，銷售人員占比25%到50%都是合理的。搜了網(wǎng)也是從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在近200人的銷售服務團隊一步步把自己的業(yè)績做起來，在新的一年會繼續(xù)擴大這樣的規(guī)模。
官方網(wǎng)站是你的第一個推銷員
而對于B2B產(chǎn)品來說，顧客在日常生活當中很難接觸到產(chǎn)品，所以他們的第一觸點可能就是你的官方網(wǎng)站。
無論怎樣強調官方網(wǎng)站對于銷售轉化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關于產(chǎn)品的詳細介紹、產(chǎn)品的使用說明、購買方式、定價、常見問題和回答、媒體對于你們的報道，等等。一個好的官方網(wǎng)站，可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場預算有限的話，那么就優(yōu)先把它花在這里吧。51搜了網(wǎng)（www.danjie.com.cn）的無憂建站功能就是迅速幫助企業(yè)建立一個獨立域名的官方網(wǎng)站，讓企業(yè)的客戶能夠第一時間了解。也為企業(yè)推廣打開第一道大門。
不要迷信于折扣，企業(yè)客戶只在乎產(chǎn)品
價格戰(zhàn)在什么情況下會起作用?產(chǎn)品同質化的時候。價格戰(zhàn)最激烈的，都是那些產(chǎn)品的標準化程度高且競爭者眾多的行業(yè)，比如圖書零售、3C數(shù)碼、汽車銷售等。
而對于B2B產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的差異化遠大于產(chǎn)品的同質化。在我的瀏覽器收藏夾里，收藏了20來個和自家多少有點重合的產(chǎn)品，但是如果你讓我說出那個是完全同類的，我還真的是找不出來。
相信我吧，當客戶跟你砍價的時候，那只是他的一種談判策略，客戶不會真的在乎那么一點錢的(幾千塊的會員服務對一個企業(yè)來說真的算不上什么)。客戶真正在乎的是，你的服務是不是真的有那么好的推廣效果。如果客戶不認可你的產(chǎn)品，即便你免費送給他他也不會要的。
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