淘寶狂歡節(jié) 誰將成為最后的贏家
2013/11/11 14:09:25
上一年的“11·11”淘寶狂歡節(jié)，創(chuàng)下了付出寶總銷售額191億元的天量。本年再創(chuàng)新高已無懸念，猜想成為，這個(gè)數(shù)字會是300億，仍是500億？
有人說，這是電商推翻性力氣的展現(xiàn)。那么，電商也罷，淘寶也罷，真的改動零售年代了嗎？它們都是贏家嗎？
站在當(dāng)下看，毫無疑問，淘寶是贏家。對淘寶而言，“11·11”是天才的構(gòu)思和運(yùn)作。它贏在三點(diǎn)。最簡單觀察到的，是在這時(shí)間付出寶存款余額的巨幅增加，這一天量沉積資金的經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯而易見。其次，這一節(jié)日是淘寶跟電商渠道同行的大比武、大排序、大起底，淘寶以此強(qiáng)化了本身的老邁風(fēng)儀。最終且不易發(fā)覺的是，經(jīng)過“峰值處置才能”這道門檻，這一節(jié)日既擴(kuò)大了付出寶相對于網(wǎng)銀等不具備相應(yīng)峰值處置才能的付出手法的優(yōu)勢，加強(qiáng)了付出寶的領(lǐng)導(dǎo)位置并生成強(qiáng)壯的資金沉積，一起，也擴(kuò)大了淘寶技能渠道對其他電商渠道的規(guī)劃優(yōu)勢。其奇妙之處，是把不那么直觀的優(yōu)勢，直觀化成花費(fèi)者能切身體會的峰值流通度。
淘寶上的電商，都是贏家嗎？答案是未必。淘寶上排行搶先的商家，為這個(gè)峰值時(shí)間，調(diào)動了很多資源，投入了很多本錢?？墒?，它們?nèi)〉玫氖找嫖幢啬苎谏w為此開銷的本錢，適當(dāng)一部分商家是賠本賺吆喝乃至比年虧本的。某種意義上，“11·11”是令它們用將來的翻身希望交流今日的出血不止。這發(fā)人深思。這類經(jīng)常性虧本讓我們嗅到了不祥的滋味：難道電商泡沫也在隱約閃現(xiàn)？
其他被逼卷進(jìn)比賽的電商渠道，都是輸家嗎？答案也是未必。那些跟淘寶有滿足差異化的電商渠道，如京東，可以說是借到了這個(gè)狂歡節(jié)的勢和力。困難掙扎的是排行落后者，每一輪“11·11”都暴露了它們的缺陷，進(jìn)一步拉開了與搶先者的距離。在這個(gè)意義上，“11·11”仍是促進(jìn)商場比例進(jìn)一步會集乃至加強(qiáng)搶先者獨(dú)占位置的機(jī)制組織。
展望2017年、2018年、2019年的“11·11”，格式會有改變嗎？淘寶還會是如日中天的贏家嗎？電商會從推翻者加冕為干流主導(dǎo)者嗎？答案恐怕是慎重達(dá)觀，乃至慎重大于達(dá)觀。要思考兩個(gè)要素。一是人口結(jié)構(gòu)改變；二是查找和流量進(jìn)口改變。
正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克所言，人口結(jié)構(gòu)的改變是全部改變之母。人口結(jié)構(gòu)的改變是決議電商格式改變的底子性動力。將來若干年的中國人口結(jié)構(gòu)改變里，杰出的是三點(diǎn)。
一是中產(chǎn)階級的雪崩式增加。將來每年中產(chǎn)階級新增數(shù)量挨近3000萬，年輕人是新增中產(chǎn)的主力。相對于年長者，年輕人更偏好電商式花費(fèi)，這構(gòu)成了電商全體將來持續(xù)躍進(jìn)的底子動力。
二是中產(chǎn)階級向殷實(shí)階級的晉級。將來每年這一晉級人群數(shù)量挨近2000萬，相對于中產(chǎn)人群，殷實(shí)人群的花費(fèi)更為老練，更注重效勞，更受情感驅(qū)動而非由功用驅(qū)動。殷實(shí)人群的網(wǎng)上花費(fèi)，對查找的投入將明顯下降，對報(bào)價(jià)的敏感性也同步下降。這意味著，供給更高的查找功率、更注重情感需要的電商形狀，將取得更快開展。換言之，對晉級后的殷實(shí)人群，傳統(tǒng)淘寶形式的吸引力將下降，這對淘寶是一個(gè)值得注重的信號，很可能成為影響其上升的瓶頸。
三是將來新增的中產(chǎn)人群和殷實(shí)人群中，有四分之三來自三線及三線以下城市，并渙散在全國近千個(gè)城鎮(zhèn)中。這對電商開展是雙刃劍。某些品類的電商，如低端規(guī)范品和特種長尾品，有時(shí)機(jī)呈現(xiàn)跨越式開展。另一些與花費(fèi)晉級符合程度較低的電商，將很可能被商場無情篩選出局。相應(yīng)地，包含淘寶在內(nèi)的傳統(tǒng)電商渠道，對低端規(guī)范品的控制力將呈現(xiàn)下降，重心將越來越向花費(fèi)長尾偏移。換言之，傳統(tǒng)電商渠道在整體商場所占的比例將有離散而非會集的趨勢。
傳統(tǒng)電商渠道的中心價(jià)值之一，是協(xié)助用戶下降查找的本錢。查找和流量進(jìn)口，是互聯(lián)網(wǎng)巨子們投入最大、搶奪最劇烈的范疇，也是改變最快、最簡單呈現(xiàn)革命性革新的范疇。手機(jī)、google眼鏡等新一代移動智能設(shè)備，給查找和流量進(jìn)口帶來的沖擊正在閃現(xiàn)。這對傳統(tǒng)電商恐怕是應(yīng)戰(zhàn)大于機(jī)緣。最有力的例子是，微信正對電商老邁們構(gòu)成強(qiáng)有力的應(yīng)戰(zhàn)，乃至有時(shí)機(jī)推翻整個(gè)電商商場的格式。
機(jī)緣與應(yīng)戰(zhàn)并存。電商職業(yè)、電商渠道職業(yè)正在醞釀劇變。讓我們拭目而待后邊幾個(gè)“11·11”。
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