凡客徘徊在懸崖邊 垂直電商究竟怎么了
2013/10/18 14:39:49
這兩年，凡客似乎都在懸崖邊上，“錢(qián)荒”傳聞鬧了一波又一波，這次還有新噱頭———供應(yīng)商揚(yáng)言要跳樓。
凡客副總裁劉開(kāi)宇對(duì)南都記者說(shuō)，“業(yè)務(wù)部門(mén)已于上周協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部門(mén)，下周即可完成已經(jīng)完成對(duì)賬流程的付款工作。同時(shí)，業(yè)務(wù)部門(mén)會(huì)協(xié)調(diào)各位指派的對(duì)接人，盡快完成可以對(duì)賬的銷售核實(shí)工作，以利于下一步的結(jié)款。”
這種回應(yīng)實(shí)際是向外界坦承：凡客，它過(guò)得不好，到了不改不行的地步。記者多方了解到，凡客內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)“小米化”改造，大幅降低S K U，從做“品類”轉(zhuǎn)向做“單品”，從做“平臺(tái)”轉(zhuǎn)回做“自有品牌”，時(shí)尚女裝、箱包等多個(gè)部門(mén)已被整體裁撤，組織結(jié)構(gòu)扁平化。
“過(guò)去的凡客誠(chéng)品是自我封閉的企業(yè)，2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使我們得出結(jié)論：凡客要開(kāi)放。”凡客誠(chéng)品CEO陳年5月份在中國(guó)電商大會(huì)上的演講言猶在耳，彼時(shí)，其給凡客定下的戰(zhàn)略還是“加速平臺(tái)化。”現(xiàn)在看來(lái)，凡客的“平臺(tái)化”策略初戰(zhàn)失敗，“未來(lái)凡客要做兩件事：沒(méi)有庫(kù)存，必須贏利。大幅降低SK U，回到簡(jiǎn)單搭配，將品質(zhì)做到極致。”凡客C E O陳年說(shuō)，凡客這輪調(diào)整裁員比例是20%。
“這兩年，凡客的人員流動(dòng)是很大，2011年頂峰期曾有1萬(wàn)多人(包括如風(fēng)達(dá))，但現(xiàn)在凡客的員工人數(shù)應(yīng)該不到1000人；以前是54條產(chǎn)品線，現(xiàn)在只剩下9條；以前產(chǎn)品線是互相獨(dú)立的，一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)營(yíng)銷部；現(xiàn)在所有產(chǎn)品線打通了，整個(gè)營(yíng)銷部對(duì)整個(gè)產(chǎn)品部；時(shí)尚女裝、箱包等多個(gè)部門(mén)都被‘一刀切’。”剛從凡客離職的產(chǎn)品總監(jiān)倪明(化名)告訴南都記者，凡客現(xiàn)在宣稱還是要做產(chǎn)品品牌，戰(zhàn)略不再搖擺了。這話的意思是，“集中精力做好T恤、襯衫、褲裝、搖粒衫……那幾條產(chǎn)品線，但這條產(chǎn)品線也是經(jīng)過(guò)壓縮的。”
凡客的公關(guān)把這種“壓縮”包裝為“去驕去躁，‘小米化’改造。”秘而不宣的動(dòng)因或許在于，“據(jù)說(shuō)，凡客如果不裁員，賬戶資金只能再撐半年。”接近凡客的知情人士告訴南都記者，連李寧這種重要伙伴的貨款都拖欠，可見(jiàn)資金鏈確實(shí)緊張。對(duì)此種種市場(chǎng)猜測(cè)，陳年也站出來(lái)回應(yīng)，“新一輪融資即將完成，馬上到位。股東投資方有壓力，但沒(méi)到換人地步，資金鏈可應(yīng)付。凡客正在盡快支付所有欠款。”
倘若陳年所言非虛，投資人繼續(xù)砸錢(qián)進(jìn)來(lái)，就意味著凡客已經(jīng)挨過(guò)了最艱難的時(shí)刻。其實(shí)，“過(guò)得不好”的垂直電商名單很長(zhǎng)很長(zhǎng)，PPG、樂(lè)淘網(wǎng)、紅孩子、初刻、維棉、品聚網(wǎng)……與之相比，凡客至少“還活著”，流量和銷售額還排在中國(guó)電商“前十”，事情還沒(méi)那么糟。
陳年自己說(shuō)，去年凡客啟動(dòng)史無(wú)前例的超級(jí)大甩賣(mài)清庫(kù)存動(dòng)作，那才是“生死存亡、死里逃生。”公開(kāi)資料顯示，2011年底，凡客庫(kù)存達(dá)到14.45億元；2012年，凡客經(jīng)歷了一整年的庫(kù)存整理，用戶甚至可以在凡客上用9元價(jià)格買(mǎi)到凡客的T裇。“經(jīng)此一役，凡客收了近10億資金，庫(kù)存周轉(zhuǎn)期也降至30天以內(nèi)，幾為零。”凡客離職高管部歸(化名)告訴南都記者，凡客前幾年擴(kuò)張?zhí)^(guò)激進(jìn)了，這為高庫(kù)存埋下了伏筆。
“那時(shí)，凡客對(duì)于開(kāi)發(fā)自有品牌品類的熱情，不亞于品牌生產(chǎn)商把控貨架占有率的強(qiáng)烈欲望。服裝紡織品、鞋子、家裝飾品、小家電……通通上。自己不擅長(zhǎng)，沒(méi)能力生產(chǎn)的，比如小家電，可能就把‘九陽(yáng)豆?jié){機(jī)’換個(gè)包裝，變成‘凡客豆?jié){機(jī)’，售價(jià)由300元市場(chǎng)價(jià)調(diào)整為150元。”倪明給南都記者進(jìn)一步解釋，這里頭的問(wèn)題很多，150元的產(chǎn)品會(huì)更好么？即使果真如此，消費(fèi)者會(huì)舍棄九陽(yáng)、美的而選購(gòu)你的品牌么？服裝紡織品看起來(lái)消耗量很大，但流行變化趨勢(shì)太快，如何化解庫(kù)存頑疾？
這事說(shuō)起來(lái)也很無(wú)奈。“此前5年，垂直電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資人都極其狂躁，燒錢(qián)太多、太快了，支出與利潤(rùn)收入不匹配，規(guī)模到達(dá)頂峰之時(shí)當(dāng)然也就是離死亡最近的時(shí)刻。”著名電商人士陳虎分析，現(xiàn)在看來(lái)，那些倒下去或過(guò)得不好的垂直電商都是走得太快。反之，做特賣(mài)的唯品會(huì)，做化妝品的聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂，也都算是垂直電商，當(dāng)時(shí)沒(méi)跟風(fēng)燒錢(qián)，現(xiàn)在就做得不錯(cuò)。在美國(guó)排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的垂直電商。中國(guó)恰好相反，排名前十的電商企業(yè)，純電商占了8家，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的只有兩家(蘇寧易購(gòu)與國(guó)美在線)。
其實(shí)，凡客盲目擴(kuò)張的背后，還潛藏著對(duì)傳統(tǒng)廠商、傳統(tǒng)制造業(yè)的藐視。“凡客人之前覺(jué)得，做衣服嘛，不就找個(gè)面料商、代工廠、貼上牌，容易得很，沒(méi)多大技術(shù)含量。”接近凡客的吳爭(zhēng)給南都記者舉例說(shuō)，羽絨服是凡客重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的品類，凡客找了跟優(yōu)衣庫(kù)同一家的面料商———日本東力公司供貨，再自己找代工廠加工。“但是，東力是先將衣服套子做好，再裝羽絨；而凡客的代工廠是先將羽絨裝上，再來(lái)縫衣服。以致凡客的羽絨服老是掉絨。”有個(gè)“笑話”流傳的版本是這樣的。雷軍問(wèn)，凡客的輕薄羽絨服和優(yōu)衣庫(kù)相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？凡客該品類負(fù)責(zé)人的回答是，比優(yōu)衣庫(kù)的克數(shù)重一點(diǎn)點(diǎn)，用料多。———輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點(diǎn)嗎？
自然，凡客病了，病得還不輕。陳年說(shuō)，凡此種種問(wèn)題應(yīng)該成為公司最深刻的教訓(xùn)。那么，啟動(dòng)“小米化”改造，等待凡客的是成功的蛻變，還是又一次沖動(dòng)的懲罰？業(yè)界拭目以待。
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