上市鞋企增長大幅放緩路該怎么走
2012/11/1 17:10:02
近日，百麗國際、達(dá)芙妮國際、千百度發(fā)布了三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)。公告顯示，同店銷售增長均有不同程度下降，其中，達(dá)芙妮國際下降幅度最大，由去年同期的23％降為5％，千百度則從去年同期的15.8％降至6.3％，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)也由上季度的10.5%大幅放緩至2.8%。
上市鞋企同店增長為何會大幅下滑？北大縱橫合伙人陶文盛表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者購買率下降，因此同店銷售增長放緩與消費(fèi)大環(huán)境不無關(guān)系。鞋服企業(yè)運(yùn)營研究者俞益華認(rèn)為，這有電子商務(wù)以及新生品牌沖擊的因素，也有女性在選購鞋子的時(shí)候，更為看重款式和顏色的因素。
不可否認(rèn)的是，同店銷售增速放緩對高庫存的鞋企來說無疑又是雪上加霜。事實(shí)上，近年來幾家鞋企的庫存壓力增幅都非常明顯。百麗國際自2010年存貨大幅上升后，就一直居高不下，2012年上半年存貨金額依然為65.18億元，較去年有小幅上升。達(dá)芙妮國際上半年的存貨金額為23.7億港元，比去年年底上升13.2％，較2010年年底上升54.3％。
為了降低庫存壓力，上半年在鞋企發(fā)布的公告中不乏促銷力度加大，促銷周期長這樣的表述。在千百度的公告中明確表述，由于促銷開支以及零售店鋪傭金較高，上半年銷售及分銷費(fèi)用開支達(dá)人民幣4.79億元，較去年同期增加33％。百麗國際也表示，今年的打折促銷力度高于去年同期，就是因?yàn)榇尕浧唷?/P>
而達(dá)芙妮國際今年的促銷也從沒間斷過，其中不乏79元至99元的促銷活動。即便在并不是節(jié)日的10月20日，達(dá)芙妮北京定慧橋店也依然在開展全場新品6折的促銷活動，店內(nèi)營業(yè)員說，今年這樣的促銷經(jīng)常有。
值得注意的是，在達(dá)芙妮此前的年報(bào)中也能看出其去加盟化的傾向。達(dá)芙妮國際2010年年報(bào)顯示，加盟店的增長率高達(dá)25%。而到了2011年底，加盟店的增幅僅為6.7%，懸殊之大令人咋舌。
而達(dá)芙妮三季度數(shù)據(jù)對其清退加盟商的行為體現(xiàn)得更為明顯，三季度直營店在增加209家的同時(shí)，加盟店減少了29家。截至9月底，加盟店減少了74家至981家，門店總數(shù)6148家中，直營店占比高達(dá)84％。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗認(rèn)為，當(dāng)前，零售終端消費(fèi)疲軟，不少企業(yè)開始精打細(xì)算，向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸是其主要途徑。有的通過自建工廠，從而間接提高自己的利潤。有的則從賺加盟商的批發(fā)差價(jià)，延伸到賺最終消費(fèi)者的錢。
與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮的去加盟化是從減少庫存方面考慮的，陶文盛表示，達(dá)芙妮的當(dāng)務(wù)之急是加快消化庫存，但通過加盟商去消化庫存幾乎很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榧用松虝泻艽髶p失，所以去庫存就必須用直營店來實(shí)現(xiàn)，減少加盟店就成了必然。
但是，這一策略達(dá)芙妮執(zhí)行得并不順利，在今年9月甚至一度使其陷入了加盟商糾紛的輿論漩渦。據(jù)媒體報(bào)道，達(dá)芙妮由于作出了低于供貨價(jià)的促銷活動、不續(xù)簽加盟店合約、部分地區(qū)停止供貨等行為，激起了加盟商的強(qiáng)烈不滿，其中，就發(fā)生了湖北孝感加盟商圍堵當(dāng)?shù)刂睜I店長達(dá)六天，以及部分加盟商聯(lián)合起來到達(dá)芙妮上?？偛靠棺h其“過河拆橋”行為的事件。
眾所周知，加盟是企業(yè)快速擴(kuò)張的砝碼，但也增加了管理難度，甚至?xí)ζ放菩蜗笤斐梢恍┴?fù)面影響。隨著企業(yè)發(fā)展逐漸成熟，市場布局已經(jīng)完成，而管理和管控的難度卻越來越大，因此，很多企業(yè)開始選擇直營模式發(fā)展。雖然短期內(nèi)，品牌去加盟化會對自身造成一些傷害，但從長遠(yuǎn)角度看，比較有利于品牌塑造和強(qiáng)化核心競爭力。
如果說直營是趨勢，那么利益永遠(yuǎn)是解決去加盟化的關(guān)鍵。事實(shí)上，只要照顧好加盟商利益，采取合適的手段，和加盟商之間的沖突完全可以扼殺在搖籃中。此前，鞋業(yè)老大百麗在上市之前，就是通過股權(quán)收購的方式，用上市后的溢價(jià)換取加盟商51%的股份，解決了去加盟化問題，從而取得了控股地位。
企業(yè)是以加盟還是以自營為主，主要和市場特征有關(guān)，也和企業(yè)的渠道戰(zhàn)略以及管理體系的成熟度有關(guān)，去加盟化不會成為普遍現(xiàn)象。
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